未完满的营销术:在营销中融入“囧”文化
准学术研究者，多家知名刊物特约救火队员。近日不小心从互联网爱好者混成了互联网从业者。
囧之于李宁，与亥之于匡威一样，还只是一个讨好市场的符号，很难与自己的品牌核心结合起来。如果人们穿上李宁囧板鞋是为了完成囧文化的一个部分，这个营销术的故事就接近圆满了。
《华尔街日报》曾质疑李宁产品在大量的广告中都努力展示自己的“国际化形象”，用很多外国运动员，故意要显得洋气，但另一方面又不断强化李宁的民族英雄形象，而且很多品牌运作技巧还比较“土”，这样一来品牌定位就混乱了。不管这话好不好听，这个质疑是有一定道理的，也确实是中国很多民族品牌走到一定程度就无法继续上升的瓶颈所在。而李宁的囧鞋系列如果上纲上线一下，是可以代表某种突破的，因为这个汉字代表了亚洲流行文化的内核。
——产业经济学博士 邓地
一般观点来看，流行的东西就是有普遍需求的东西，亦即有市场的东西。率先把握这种趋势的企业，往往就把握住了商机。作如是观，李宁囧板鞋的反应速度，堪比ZARA对欧美一线设计的反应速度。
随便搜索一下，看到不少用户是买到鞋之后才发现囧的标识，亦有报道说，这款鞋算是大卖了。不过细想起来，此事从品牌营销上来说，似乎无关卖与不卖的分别。
贴标签而已
单说产品形态，李宁板鞋对囧的使用算不得大胆与到位，普通的款式，只是在鞋帮处排列了各种囧的写法(像不像那种写着各种寿字的东西？)，这让我想起前年去买匡威的板鞋，挑了一圈无甚满意后，店员拿起一款鞋不太自信地说：“这是猪年的纪念款，要不要看看？”记得我定睛凝神看了半天，才在鞋帮部分看到一个草写的“亥”字，不注意的话，很多人会以为那是块污垢。
后来我还是买了双匡威经典的五角星，可预料的是，囧也不会成为李宁的经典，因为相比李宁的“anything is possible”来说，囧代表的是“everything is impossible，but……”。
经过多年努力，中国体育品牌营销已经从过去那种拙劣克隆阶段进入到一个分化的时代，但目前分化的方向只是通过不同的方式去表达“积极向上勇敢顽强”，然后多多少少羞涩地秀出“自我”之意。所以，囧之于李宁，与亥之于匡威一样，还只是一个讨好市场的符号，很难与自己的品牌核心结合起来。
这种贴标签的营销术曾经有过一些段子：有个东南知名服装厂的营销负责人曾经跟我说，在他们这些大品牌开始邀请明星代言人后，跟随品牌们也闻风而动，纷纷邀请明星代言。不过很多企业似乎并不知道明星代言有什么确切的流程，以为召开一个发布会就大卖了，连平面都不拍一套，就把几百万请来的明星放走了。
无论如何，先让我们善意积极地接受李宁囧板鞋确实是大卖了，但这种销量并不能证明李宁品牌营销进入到一个新的阶段，销售代替不了营销。就像奥运开幕式所展现的那样，李宁的核心形象仍旧是夸父追日的勇毅。比较起来，倒是森马这个中国休闲服装品牌很好地阐释了囧的意义，2008年它推出了一系列广告，表达了这样一种涵义——虽然在很多事情上我不灵、我很烂，但穿上森马，“至少我好看”。
森马似乎更适合做一套囧主题的产品，换言之，囧的涵义，与运动所代表的更高更快更强是相背离的。
融入“囧”文化
前段时间，一则来自欧洲的新闻让我们产生了习惯性惊诧，就像北方人惊诧南方人将大白菜当作细菜烹调一样，中国二线城市都难觅踪迹的飞跃球鞋，却成了欧洲新的街头时尚。不过细想起来，这事不能跟当初英国贵族吃茶叶一事同日而语，因为欧洲的飞跃首先是经过当地代理商包装的，赋予了少林寺等诸多老外熟悉的中国元素，同时更重要的是，这被当作欧洲对抗美国流行文化的一种行动。在这个更深的层面上，不要说飞跃，换中国任何一个品牌来，都很难完成。
回到前面对于囧文化与囧板鞋的论述，我们必须确认这样一个前提，在现代营销中，产品本身是缺位的，比较起来，只有运动鞋的收藏爱好者才更多专注产品本身，而大多数人只是希望与乔丹和刘翔一起飞翔。
值得注意的是，这和我们惯常所言的明星代言有着本质的不同。乔丹不需要像成龙那样，通过展示自己浓密黑亮的头发去说明什么，也不用去接受所谓排油不排油的诟病。甚至，没有几个人会真的以为穿上乔13就是乔丹了，这只是完成了一种气质的附身过程，讲述了一个漫长但终于完整的故事。所以，很多人是买了产品以后继续看广告的。
如果满足于贴标签的营销术，就会着重围绕用户投其所好，他们喜欢什么，我们贴上什么就卖了。而实际上，作为一种流行产品，不应该是附身于某种流行符号，而是创造自己的符号，换言之，它将是趋势的原因而不是结果。
以电视和互联网为主要信息渠道的一代，他们需要的不是供求与需求关系中的获取，而是卷入到一个意义与体验的循环中。所以，囧文化的诞生并不存在提供第一推动力的始作俑者，它是一个不间断的循环，一个所有人不断参与不断修正不断完成的过程，是有着类似生存境况的人们对这种生存境况的不断呈现与体验。
朋友说到一个趣事，夫妇两个去海边摄影，看到初升的太阳，妻子舞动纱巾油然作出陶醉状。结果，所有看到相片的人都脱口而出：芙蓉姐姐。就是这样，在内容极端丰富的时候，正是自我极端贫乏的时候，因为我们会时刻觉得自己在滑稽模仿以及经受着一次次不厌其烦的读解与误读。那么，对于大多数常人来说，能够突破重围的方式，就是制造或者欣赏一次生活的“短路”。
囧，就是尝试或者体验一种生活的短路——反正一切已经发生了，很糟糕，很难堪，但幸好地球没有毁灭，我还活着，或许，不是太糟。不过在这种时刻，人们反倒有种欣喜的感觉，一种幸存者的快慰，或许只有在这样的时刻，我们才能有一点拥有自我的感觉——毕竟这烂摊子是自己搞出来的，而且看起来独一无二。
在一个高度复杂的世界里，即便具有再优异的分析与控制能力，也难免不出差错。既然比尔·盖茨演讲的时候都能蓝屏，我把事情搞得有些混乱，又有什么问题吗？——类似的，李宁如果想好好做做囧的概念，出这样一套广告，可能会很出彩。
某一日，如果人们穿上李宁囧板鞋是为了完成囧文化的一个部分，这个营销术的故事就接近圆满了。
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