柳井正：用便宜好货做好民众品牌

　去年，日本电子商务网页的“年度点击率调查”曾冒出一匹“黑马”，刚登录的“”紧跟在雅虎、乐天之后，一露面就跃居第三位。这种势头不仅在网络界，整个经济界都为之震惊。他们经销的单一款式、单一价格1900日元（日本工薪族平均日工资约1.5万日元）的休闲装借虚拟网络经销，竟掀起一股狂潮。这个传播于流通业的热门网页已成了日本的时代宠儿，它的主人就是“快捷零售（frist retailing）”公司的社长、人称“休闲装大王”的柳井正。

　　管理：不会游泳的人就让他们沉下去

　　现年51岁的柳井长得其貌不扬，加上一身休闲装，一点都不显眼，但“才智不可貌相，海水不可斗量”，由他掀起的一场着装革命，让人们有机会认识了这位声名显赫的企业家。去年，他的公司出售了3亿件休闲装，也就是说日本的1.2亿人口，男女老幼人均超过两件。日本是一个看重品牌的国家，可是柳井正只花了3年时间就能让国民相信：便宜也有好货。

　　柳井非常自信企业是可变的，前面的人描绘远景，后来人就要追赶这一目标。按计划，今年夏天要推出111家分店，另关闭30家；明年再推出120家，关闭40家，扩充的同时，关闭计划也一样公开，这里面另有一种含义。对于快捷零售来说，关闭分店不是禁忌，开、关结合，事先公布，目的就是敦促店长们随时保持忧患意识，关对他们来说是家常便饭，并不是不吉利，碰不得，一家分店如果经常处于防守状态，那么离关门就不远了。这是他们首创的经营模式。在快捷零售“什么事也不用干，等于进了保险箱”这类观念绝不允许存在。去年的员工大换血，在上市企业中也是很少见的。柳井奉行的铁腕政策，加上经营战略的对立，致使很多资深管理者离开了快捷零售，取而代之的却是一批批年轻骨干，比如东京大学毕业的经济学博士、从美国归来的芝加哥大学的硕士以及在著名顾问公司麦肯锡工作过的智囊人才等一大批中坚力量，他们不断创新，把老店变成了生机勃勃的新型企业。“不会游泳的人，就让他们沉下去好了。”这是快捷零售公司本部外墙上的企业口号，这种强烈的字眼渗透着企业的风格。开创“微软”帝国战舰的比尔盖茨也有他的口号，他的本部外墙上的“CAMPUS”，也正体现着微软科技前沿的风格。

　　市场：满足国民基层要求，做好民众品牌

　　设置“明星店长”是快捷零售的人才战略。九洲最大的商业街位于福冈市天神，最初那里没有分店，福冈市上津店的弥永利司原来供职于一家大牌超市，他充满自信地毛遂自荐，后来真的当上了天神分店店长。柳井以每月10家分店的速度扩展经营规模，显然人手不足问题越来越突出了。他觉得，没有决断力，凡事都仰仗本部的店长太多，这样就无法跟上变革的形势，这时天神店长出现了，而且不负社长厚望，后来当上了UNIQLO的明星店长。通常情况下，店长接受统领一个地区的头目的指挥，而这个弥永所担任的天神店长却直接归副社长指挥，员工教育、商品的结构皆自行安排，采购、经销都由自己承担责任。报酬按销售额比例计算，绝对实行成就主义，收入上的差距最多时达2倍。“所以，决定自己收入的是消费者，这也是快捷零售奉行‘顾客至上’的最好体现。”弥永笑着说，但目光十分认真。

　　最初，消费者反映“以谁都可以穿用的休闲装为经营目标，不过是便民店。”对UNIQLO反应冷漠，可是没有多久，这个便民店就对名牌发起了冲击。“再靓的牌子也总有一天会让人厌倦，这是品牌货的最终命运。”柳井不追逐一时性的流行，而力求满足来自国民基层的需求，他把自己重新定位在民众这个品牌上，休闲所针对的目标是谁都可以用的日常穿着款式规格，是基础服饰，而基础就是必需品。这种与生活紧密相连的休闲装不会有过时的那一天，向着这一目标，公司就能永不停摆。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique（独一无二）和Clothing（服装）这两个词的的缩写，同它的品牌名称一样，柳井真的做到了独一无二。日本的CM综合研究所负责收集民众对电视、网络广告的反映，将民众的好印象及购买欲望以“CM效果”的形式做量化处理后定期发布，其中，快捷零售在服装流通类广告中独树一帜。

　　目标：对手是国际名牌“GAP”

　　快捷零售的服装店从1997年的5家增加到现在的487家，从像贝纳通这样的名牌服装店那里抢走了很大的市场份额。公司的利润从1998年的165亿日元增加到2000年的1000亿日元，2001年估计将高达1500亿日元。对日本的竞争对手来说，柳井正可以说是无往不胜，他的公司在本国的利润3年来增加了9倍。

　　对于将来的发展柳井指出：用1年时间再推出100家分店、3亿件产品，两年后销售额达到5000亿日元，把UNIQLO打造成国民的品牌。市场不仅限于国内，还要打入欧美市场，竞争对手就是年销售额1万亿日元的国际名牌“GAP”。如此扩张路线并非痴人说梦，因为，作为发展规划的第一步，他们的销售利润已超过了位居日本零售业榜首的伊藤八鹿堂（Ito-yokado）公司。