晋江成长性运动鞋品牌涉水服装

　　【中国鞋网】曾经，晋江成长性运动品牌一直以进军运动鞋细分市场为主要目标，鞋类产品也一直是他们的主力军。如今，随着企业的不断发展壮大，其中一些综合实力较强的品牌，渐渐从批发、商场走向开设品牌专卖店。于是，为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，也出于丰富专卖店考虑，这些成长性运动鞋品牌，纷纷开始了服装之路的探索。其中不乏新纪元、金帅威等成长性品牌的身影。

　　然而，在目前市场疲软情况下，这些鞋企“涉水”服装，究竟有着怎样的考虑？涉足服装领域，究竟能否品尝到丰厚回报？能否在成长性品牌升级的过程中起到实质性的带动作用呢？本文旨在通过具体案例分析及专家说法，对这些问题展开有意义的探讨。

　　现象：

　　中小鞋企纷纷涉足服装

　　昨天上午，记者本打算约新纪元体育用品公司服装部经理严丝琪采访，但对方一早就抱歉地来电表示，由于时间紧迫，她马上要去广州负责开发下季服装，此行估计得个把月，她希望，2010年春夏这一季，新纪元的服装能有不错的收获。

　　据知情人士透露，早在去年年初，新纪元就开始悄悄启动服装项目，如今，第4季服装开发将配合今年的终端建设，进一步适当提升服装比例。

　　与此同时，记者也在金帅威品牌店中见到了刚刚上市的本季服饰及配件产品。“我们现在启动服装项目，不再抱着以前的观念，简单地认为服装是鞋类配套产品或作为补充商品的延伸，而应该将服装产业作为一个项目来经营。”福建金帅威鞋业有限公司服装部经理陈国华表示，不管前期投入资金或订单量大小，服装产业作为一个项目来经营的策略都不会受到影响。

　　其实，细心的人们不难发现，今年以来，一批以新纪元、金帅威等为代表的晋江本土的成长性运动品牌，已经纷纷打出了自己的终端专卖店，而其中最大的一个亮点就是———无一例外地推出了自己的服装系列。服装已经成为一个项目，正式列入这些企业的品牌升级以及终端网点铺设的战略规划中。

　　缘由：

　　中小品牌升级的必经之路

　　2002年起，为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富专场的考虑，越来越多综合实力较强的品牌相继推出了自己的服饰配件产品。晋江龙头体育品牌企业的发展历程表明，从批发到专卖体系的建立，服装项目的介入是运动鞋企业品牌升级的必经之路。

　　“有了服装，才能衬托出整个卖场，正是因为服装对终端形象店面的要求更高，所以，在推广终端专卖体系的同时，不得不需要一些服装配件来配套。”陈国华表示，最重要的一点是，相比运动鞋来说，服装是穿在身上的，更能体现流行趋势和品牌特色，甚至“任何时尚潮流的开始，也都是从服装走秀延续到鞋子上面的”！

　　对于这一观点，严丝琪表示认同，运动鞋品牌升级的过程中，穿在身上的服装，对于品牌本身就是一个很醒目的广告，能将品牌的特点广而告之，“服装对于运动鞋品牌知名度的传播效应是不可小觊的！”而且，“随着品牌的不断升级，尤其运动品牌更需要用一系列完整的运动休闲产品，单单只有鞋子是完全不足的。”

　　此外，经过近几年的快速发展，服装早已成为除了运动鞋之外又一大项目，尤其国内外强势体育运动品牌，其服装销量甚至超过运动鞋的销量，成为支撑品牌利润的高增长点。

　　“服装换得快，鞋子耐用，服装才是真正利润的来源，而且能够延伸消费，别人买完鞋子可以买衣服搭配。”野力（中国）有限公司企划陈东锋有着自己的独到见解，“虽然目前很多国内三、四线品牌启动服装项目，但最终运作成功或赢利的品牌并不多，我们完全有机会在同类品牌中脱颖而出。”

　　□案例调查

　　新纪元：

　　“双边合作”开发服装

　　服装理念：“在如今品牌云集的时代，消费者难免对品牌产生审美疲劳，三、四线品牌切不可简单地模仿一、二线老大哥模式，要按照自己的品牌发展走向开发，把自己的服装运营一步步模式化。品牌或许疲软，但是产品可以制胜！一盘与自己鞋品相辅相成的服装货品，性价比高，一定会成为胜出法宝！”

　　在严丝琪看来，国内的服装市场已趋于成熟，且竞争激烈，尤其如今又面临经济危机带来的不利影响，要想在这样的国内市场运作服装，其难度和风险远远高于以往任何时间。

　　即便如此，严丝琪对于服装项目仍然满怀信心，她说，“国内外一、二线品牌不断压缩晋江地域三、四线品牌的生存空间，但是，中国市场很大，每个层次的消费群体都有，留给我们发展运作的空间还很大。”

　　目前，新纪元依托广州、石狮服装设计开发优势，以外协工厂和自身设计中心开展双边开发合作模式。据业内人士透露，新纪元前几季的服装整体运行情况不错，眼下，正打算配合今年的终端建设情况，进一步适当提升服装比例。

　　金帅威：

　　重点门头改造

　　试点服装搭配

　　服装理念：“可以把服装类产品同鞋类产品一样，通过其他渠道进行推广，比如将服装产品渗透到同类型品牌专卖店或专柜，甚至可以通过大卖场和终端零售店等渠道。”

　　据陈国华透露，金帅威的经销商将服装销售渠道，全部放在本公司专卖或专柜上，而没有进一步拓展和变革服装销售渠道。他认为，经销商应该把服装类产品同鞋类产品一样，通过其他的一些渠道进行推广。

　　例如，将产品渗透到同类型品牌专卖店或专柜，不仅可以对同类品牌服装产品进行互补，还不需要投入很大的装修费用。再则，区域地级或县级鞋服类百货/超市连锁店、运动品牌鞋服大卖场或终端零售店也是不错的尝试。

　　正是基于这样的考虑，加上金融危机对整个体育用品行业的冲击，金帅威将原计划新增200~300家终端网点的计划进行了修改，暂时放缓网点扩张的步伐，而是针对原有的门头进行重点改造，并试点搭配服装。

　　“我们先从原有的一百多家专卖店入手，进行终端专卖体系的改造，并以搭配服装产品作为试点，一方面满足目前品牌升级专卖体系的需求，另一方面积累服装项目的市场运作经验。”陈国华说道。

　　步之霸：

　　街头风格元素

　　做足品牌特色的服装

　　服装理念：“从一个熟悉的鞋类市场进入陌生的服装领域，必须对服装类产品像对运动鞋一样去研究，再根据自己的品牌风格来开发服装。”

　　比起新纪元、金帅威等，步之霸早在两三年前，就推出了自己的服装系列，如今，较为鲜明的服装特色尤其抢人眼球。

　　2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基础上将以鲜明的街头文化为核心，以涂鸦、街舞、音乐厅、特技、单车、滑板、街头篮球、街头足球、棒球等街头运动为元素，全新打造出一个行业新锐品牌，这很大一部分便归功于他们的服装产品。

　　富有街头元素的服装开发，配合“步之霸型格时尚”新形象整合工程，便能与消费者形成对接，使步之霸街头型格运动形象深入人心。