破解鞋企请“明星代言”的迷局

　　【中国鞋网】娱乐圈明星多俊男靓女，大型的明星海报往大街上一放，往往显得格外的扎眼。初出茅庐的品牌若能得当红明星助阵，依托明星的高人气进行宣传，企业名气的提升指日可待，因而借助代言人提升企业名气自然成了各路企业不约而同的选择。一线明星抢夺战如火如荼，网络歌手刚浮出水面，就立马被企业锁定，湖南卫视缔造的“超女”刚出炉，就被抢夺一空，大有先下手为强，后下手遭殃的架式，在这场战役中，鞋企亦首先其冲成了明星代言的先锋。

　　明星的营销魅力

　　邀请代言人成为当下的一种风气 ，一股潮流。在大街上晃一圈，一抬头，一转身，映入眼帘的莫不是各类企业的品牌宣传牌。不光有静态的平面广告，更有随时播放的视频广告，做品牌几乎到了言必称广告的程度，广告的宣传方式 不少，但是最惹人注目的莫过于请明星代言，就鞋类来说，运动鞋请体育明星，女鞋请娱乐明星，皮鞋请成功人士。邀请一线明星做品牌代言人投入之高，令人咋舌，然而企业邀请明星助阵的热情却不减。这主要代言人营销的魅力效应决定的。 一位明星代言人，往往拥有一大批自己的铁杆粉丝，这些粉丝以消费者身份出现时，本身就能带动销售量的提升，再则，明星在人们的视野中又往往成为档次的一面活招牌，人们普遍相信一个能花得起巨资邀请明星代言的企业，必然也是实力非凡的企业，具有更强的社会责任感，还有便是明星具有高人气，知名度高，无论你喜欢不喜欢她，她都能很好地带动人们对其代理的品牌的熟悉度。如果明星代言的内容涵范围更广些，与消费群体互动性再增强，效果就会更优。一个当红明星可能将一个默默无闻的企业变成红透大江南北的明星企业 ，将企业迅速带入成长的快车道。有资料显示，消费者对品牌的熟悉经常是从对明星的辨认开始的。

　　破解代言人迷信

　　鞋企绝对是最热衷于靠明星打广告战的一个群体，拿鞋都晋江来讲，自从丁志忠甩下一千万签得孔令辉做代言人大获成功之后，明星代言的广告模式就在晋江大行其道，实力强劲的鞋企请大明星，刚刚冒出头的企业也祈盼着依仗代言人的甘露，提高企业名气。除运动鞋，女鞋亦是聘请明星当代言人的狂热一族，在温州，自06年巨日鞋业公司请蒋勤勤代言之后，李若彤签约缝叶鸟鞋业公司、张柏芝与大自然鞋业牵手，代言旗下”卓诗妮“品牌，此外，李冰冰、范冰冰、陈好、梅婷等亦先后淘起温商的钱袋来。但是有代言人助阵，就真的能带动销售量的一路攀升吗？代言人一定会成为推动品牌效应的利器吗？这得因明星而论，因企业而论，处理地调节好两者的关系才能发挥预期的功效。

　　首先从明星来讲，明星一定要有人气，并具有维持人气所需的潜质。大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高销量。明星的曝光率越高，对企业就越有利，因此人气是代言的基础。但是明星圈里又不乏昙花一现的角色，一些明星依靠偶然的机会走红，到了后期就呈现出后劲不足的弊端，渐渐地淡淡出人们的视野，其代言的品牌自然会大打折扣。其次明星应具有较阳光的宣传面。整天绯闻不断的明星，曝光率再高，最终还是无法唤起民众的认可。行事作风触范到民众的道德底线更是要不得的，在四川地震后，莎朗斯通用有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，试想有哪几位民众能够原谅他的这种卑劣言论，莎朗斯通没有逃过被中国封杀的厄运，同时其代言品牌的利益亦受损。

　　其次从企业来讲，明星与品牌必须具有匹配程度，主张时尚、个性的休闲鞋跟青春时尚的明星特质会贴近些，而运动鞋为了更全面地诠释运动的内涵当然是要用体育明星更合适一些。再具体些，就要考虑到明星的个性与品牌特质的契合指数。沉着冷静又富有内涵的成熟男比较适合代言皮鞋，清纯、美丽、活泼的女性比较适合代言女鞋，活泼、可爱、洋溢生活热情的小童星们自然就是童鞋企的宝贝了。最后，明星的选择更要从自身实力出发，无疑明星的聚人效应是相当大的，但是企业更应该搞清楚自己现阶段最重要的任务是什么，如果是提高产品的质量，在明星代言身上花费得太高，势必会削减其他方面的开支，即使品牌打出去了，相关的质量及营销渠道建设却不完善，那就不能保证企业能拥有长久的生命力了。

　　重明星更要重内涵

　　与运动鞋、女鞋狂请代言人，形成鲜明对比的是皮鞋业，温州皮鞋业巨头康奈曾坦言，康奈在过去的29年里未曾邀请过明星代言人，现在也没有计划。受制鞋行业发展趋势的影响，皮鞋业遭遇发展瓶颈，至2008年开始，温州皮鞋品牌几乎没有请过新的代言人。

　　一边是如火如荼，一边是冷冷清清，为什么会有这样的场面上演呢，主要还是缘于人们观念的转变，以及对新的营销手法的探索。不少鞋企老板认为，消费者最看重的，并不是你是企业所选的代言人，而是鞋子的品质。代言人营销或许更适合那些急于提升知名度的后起之秀，而对具有多年品牌积淀的企业来说，品牌的知名度已不是问题，接下来要着手打造的便是企业的美誉度，这就要求企业拿得出能与其品牌影响相匹配的产品质量，这才是企业发展的根基，此时再投入巨资去高调聘请明星代言人浪费企业在生产和渠道建设上的开资，就没有必要的。而且明星代言亦存在很多不稳定因素，比如说大家都对刘翔寄予极大的夺冠希望，结果呢，在最后关头他选择了退赛，那些与他有合作关系的品牌自然就跟着倒霉了。企业的品牌代言人遭遇丑闻的现象亦屡见不鲜，令企业都有些要皱眉了。鞋企依靠真真正正地抓质量、重建设才是真。企业发展到一定阶段，就应该进入成熟期，处于成熟期的企业尽可能抛掉明星遮盖下的浮华，还企业以本色不失为明智的选择。而且，明星资源的运用也并非要通过代言这一单一的途径来实现，像狂打时尚牌的运动鞋企特步，虽有利用代言人，但是它似乎更擅长把各路明星都汇聚到自己的活动中，然而在通过媒介把效应放大，亦能起到极大的宣传效果。这种方式可以较大限度的避免单个明星遭遇丑闻而使企业陷入尴尬的处境。

　　某企业负责人认为，明星代言作为营销模式的一种，不是企业发展的万金油，我们勿须对此求全责备。这是相当有道理的，在适当的时期，对企业发展有益的即是良方，对企业发展无益，势必会淡出人们的视野。明星代言我们赋予他太多的光环，其实它的意义只有一种那就是营销方式。（文章来源：中国鞋网编辑部）