浅论国内运动品牌鞋企的赛事营销

　　中国鞋网10月07日讯，轰轰烈烈的国庆阅兵仪式刚过不久，网络上就有人议论纷纷：李宁在阅兵仪式上穿的是安踏的运动服吗？其实大家讨论的是阅兵仪式那天，体育方阵车队上的几位中国体育界大腕的统一服装。包括李宁、刘翔、王治郅、许海峰等为祖国作出突出贡献的运动员都统一身着安踏赞助的运动服，当然衣服上少不了安踏的LOGO。作为李宁品牌的董事长李宁却要穿着同行业竞争对手安踏的运动服，为了避免为安踏做宣传，李宁在安踏LOGO的地方别上了国徽，也是无奈之举。从宣传策略上来说，安踏赞助国庆阅兵上的运动员服装已经取得了巨大的成功，一方面不仅让中国体育界的大腕们穿着带有安踏标志的运动服出现这个面向全中国甚至全世界的镜头里；另一方面更是引起了网络上关于李宁穿安踏运动服的争论，吸引了更多关注安踏的眼光。

　　业发展到今天，市场营销策略已经进入到品牌的争夺中，各大企业竞相提高品牌的知名度和影响力。这些企业想通过赞助赛事等活动，来更好地把自身的品牌通过这些赛事展示出来，让更多的人知道并接受这个品牌。有着这样相同的目标，在中国企业里的赛事赞助之争已经进入到白热化的状态，只要能拿到赞助权或冠名权，企业已经形成了一种“不差钱”的心态了。这种情况已经不仅仅是在国内才有的现象，国际市场上也上演着各大品牌的“砸钱秀”。在2008年北京奥运会赞助商的抢夺上，阿迪达斯砸下了13亿元中标。另一巨头耐克赞助了28个大项中22支中国运动队。与阿迪达斯、耐克的财大气粗相比，李宁放弃了在这个方面的争夺，转而赞助了CCTV5主持人和记者的服装。这样就出现了奥运期间只要一有中央电视台记者出现就有李宁标志出现的情景，一样收到了宣传的效果。但是要想得到这样的宣传效果，砸钱是必须的，虽然出现经济危机，但是在这些赛事的赞助费并没有受到影响，依旧高昂。随着国际赛事的不断增多，各大鞋企也越来越热衷于赞助赛事，并形成一股竞争的局面，似乎一赞助了赛事就能收到效果。

　　国内在国际赛事的争夺

　　国内各大品牌似乎慢慢的走上了国际化的道路，在国际赛场上越来越经常看到国内品牌的身影。鸿星尔克在国际网球赛事上的赞助可谓不遗余力，2006年开始就成为国际女子网球公开赛的指定鞋服赞助商；2009年6月，鸿星尔克成为ATP大师赛的合作伙伴，这是国内品牌第一次成为ATP1000赛事的赞助商，在未来5年，鸿星尔克将为此投入近亿资金。安踏赞助了包括第二十一届冬季奥运会、第三十届夏季奥运会等十一项国际赛事的出场服及领奖服，这个数额也是相当庞大的。在世界篮球迷瞩目的NBA赛场上取得了不错的成绩，成为第一个进入NBA的中国品牌，此外还有还赞助了素有“小世界杯”之称的斯坦科维奇杯洲际篮球赛等。李宁则是通过赞助国家队的形式介入各项赛事，苏丹国家田径队、西班牙男女篮球队、阿根廷男女篮球队等都是李宁赞助的对象，这个范围正在不断地扩大中。由此可见，我们的民族品牌在世界舞台上崭露头角了，资金也已经雄厚到对国际赛事不断赞助而游刃有余。

　　国内争夺亦激烈

　　在国内的争夺上，各大企业呈现疯狂的状态。几大赛事被众多的品牌争夺，瓜分。作为亚洲第一篮球联赛的CBA的篮球装备的唯一赞助商是安踏；361度成为国际最高级别的乒乓球联赛——中国超级乒乓球联赛的赞助商；耐克投入1500万美元对中国足球超级联赛进行了重新包装；大学生篮球超级联赛CUBA的赞助权长期以来都是被李宁垄断了。众多鞋企不仅在销售上进行争夺，在赛事赞助上也是争先恐后的。赛事赞助已经成为各大品牌营销宣传的新手段，俨然是一副香馍馍的姿态，不怕没人赞助，就算赞助费再高总还是会有企业付得起也愿意付的。企业对于赛事的赞助主要基于几个原因：赞助赛事提高品牌的知名度，面对着现场观众，电视机前的观众，至少能混个脸熟；对企业形象和文化的宣传和树立具有良好的效果，显示企业的实力；观众容易把对体育赛事的喜爱转化成对赞助品牌的喜爱；热烈的赛事氛围有利于观众消费欲望的形成。

　　赛事赞助切忌盲目

　　赛事赞助宣传已经达到越演越烈的境地，赛事赞助虽然需要投入巨大的金额，但是也给企业带来很大的效益，逐渐成为企业扩大销售，提高企业竞争力的有效方法。鉴于如此热衷赞助赛事的形式，企业也应该看清现实，不得盲目赞助，应该把握好尺寸。首先必须量力而行，不能为了拼赞助而赞助，考虑自身的实力，其次应该选择和自身企业发展目标或者文化相符的赛事进行赞助，最后，对一个赛事的赞助应该保持持续性，这样才能让广大观众或者消费者有深刻的印象，对企业的营销宣传才有作用。（文章来源：中国鞋网）