品牌鞋企选择明星代言的冷思考

　　中国鞋网10月11日讯，放眼全球，几乎所有的大企业都无一例外地邀请明星代言自己的产品和品牌。体育界、娱乐界、时尚界的明星都争相成了热门代言人物，制鞋企业也不甘示弱，在此大展拳脚：李宁有奥尼尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队，特步有谢霆锋、蔡依林、潘玮柏，德尔惠有周杰伦，鳄莱特有王力宏……电视、杂志、网络铺天盖地的都是明星的代言产品和品牌，鞋企不惜斥巨资请明星代言，来抢占市场，提高品牌知名度，树立企业形象。可见明星效应确实起到一定的作用，鞋企才会乐此不疲。请明星代言也不是件容易的事情，暂且不说费用昂贵，如何选择与企业内涵、产品个性、品牌形象互相匹配的明星代言人，也需花费一番功夫，否则将会适得其反。

　　一、人气是基础，匹配是前提。鞋企找明星代言，不仅看重的是与产品、品牌形象相符，还有明星高度的媒体曝光率。只有人气高的明星，才会受到媒体、民众的关注，所以说人气很重要。就德尔惠来说，几年来连续启用“音乐才子”周杰伦代言，收到了预期的效果，从赢得业界优势地位到荣膺“中国驰名商标”。随着周杰伦人气的暴涨，“周杰伦时代”的来临，德尔惠的知名度迅速提升。匹配也是前提条件，代言人与产品、品牌本身毫不相关，甚至反差太大的话，就会大大削弱广告的记忆度，人们往往只记住了明星，而忘记了什么品牌。

　　二、努力避免代言品牌之间的干扰。一个明星代言多种产品是很常见的，所以鞋企在选择代言人时，也要了解明星所代言的其它品牌。如果一个明星代言的产品过多，会让代言的产品和品牌失去焦点，人们对明星的联想就不会只停留在一个品牌上了，从而失去预期的代言效果。如果明星代言了同一类的产品的不同品牌，一下信誓旦旦地说这个产品好，一下又极力地推荐另外一个产品，消费者会做何感想，想必情况会更为糟糕。

　　三、要量力而行。明星代言对不同的企业有不同的价值，有的是为了展示企业实力的，有的是为了建立和完善产品、品牌形象，有的是为了快速提高品牌知名度的，其目的往往都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式。但企应该要学会量力而行，要认清自己的处境和发展趋势，不能为了请明星代言而忽略了产品方面的投入，只有具备比较强的产品开发能力，才能在市场竞争中站稳脚跟。

　　四、及时跟踪关注。明星的负面新闻等突发事件，都让本身和企业都“很受伤”。不仅明星的个人形象会受到影响，其代言的产品和品牌也会面临严峻的考验。这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。以特步为例，其代言人某女星的道德底线受到冲击，企业马上更换其主演的广告片，撤下所有形象海报。鞋企在获得明星代言带来利益的同时，也要承受因此产生的风险。

　　五、好产品是重点。对于鞋企来说，明星代言的宣传很重要，但是如果没有过硬的产品做保障，顾客怎么会愿意掏腰包消费呢？提高产品本身的价值，加上价格优势就能受到市场青睐。目前，鞋企请明星代言人的热情已经降下来了，很多鞋企更注重于生产好的产品。从以往40多个鞋类品牌扎堆在电视上播放明星代言的广告，到现在这种热潮渐渐消退，更多的鞋企坚信产品品质才是硬道理。

　　诚然，一个好的明星代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业、产品和品牌的作用。但是，鞋企应该根据事实情况和市场规律作出相应的决策，不能盲目地请明星代言。产品才是重点所在，致力于提高产品开发能力，才能在市场竞争中站稳脚跟。（文章来源：中国鞋网编辑部）