鞋业终端疯狂扩张莫让自己拖垮

　　中国鞋网10月19日讯，在政府层面，各地高速公路及各种形象工程建设，为国家贡献了大量的GDP，除了那些经济发达地区外，很多经济落后的地区，高速公路建成后，一天难得有几辆车通过，但都为国家创造了大量的GDP。中国的高等教育，也以举世罕见的速度，短短几年便扩张成全球规模第一。而商品房价格，一路扶摇直上，在政府公布的数字以百分之十几、二十几的速度上涨的情况下，实际涨幅有不少都是年增100%以上。以笔者所在的广州板块为例，2007年的新开楼盘价格，居然达到了2004年价格的四五倍。这也许是一个特殊的案例，但全国大、中、小城市楼价疯涨，却是不争的事实，以2007年的价格与2004年相比，实际涨幅低于200%的恐怕不多，大都超过了这个幅度。而除公务员外，普通居民的实际收入，则几乎没有增长。

　　在商品房价的带动下，各种写字楼、批发市场、专业市场的楼价、租金等也是芝麻开花节节高。笔者仍以广州为例，在著名的广州站西路一带的市场，2004年之前，各鞋城还没有卖产权的，几乎都是用来租赁，当时的档口月租金在200元/平方米左右，写字楼还要便宜一些。可到了2007年，有些新开张的鞋城，档口月租金就提高到了1，000元/平方米，即使是打完折后仍需要付出600元/平方米左右。特别是一些卖产权的鞋城，售价最高的达到了38万元/平方米，这还是建筑面积，折算成实用面积，竟高达50万元/平方米。

    即使这样，仍然难以阻挡业主的买铺热情，市场的疯狂令人叹为观止。2007年，股票市场的疯狂，一度令众多干实业的人开始怀疑自己的价值，投机赚快钱、赚大钱，开始迅速扭曲人们的心理。

    自2008年下半年以来，当鞋业外销遭遇空前的困难，大家都步调一致地转战内销的时候，这也意味着一场短兵相接的激烈肉搏战已不可避免。

    到2007年，中国鞋业专业市场扩张热达到了高潮，全国各地大中城市，特别是省会级城市，几乎每个城市都在兴建大型鞋城，部分城市兴建的鞋城还不止一个，更有3个以上大规模鞋城的。

　　众多鞋城在短时间内集中涌现，这本身就是一个问题。也恰恰是在这一年，华尔街的金融海啸爆发，不过大概经过了整整一年的时间，我们才切身体会到了它的威力。

　　正是这场金融海啸，使中国过去过于依赖外销市场的鞋业界，开始把更多的目光转向国内，而这时，不少个人和媒体，大肆鼓吹中国鞋业内销市场的增长是多么稳定，前景是多么诱人。而随着中国鞋业产品质量的提高，很多人都在宣扬，中国国内鞋业市场的竞争，已经开始由产品竞争，进入到渠道和终端竞争的新阶段，谁拥有了渠道，占领了终端，谁就会在新的竞争中胜出。于是，抢占渠道，决胜终端就成了各鞋业企业的战略重点。再加上这时不少鞋企已经颇具规模和实力，品牌建设也有了一定的成就，过去那种批发、加盟式的营销方式，渐渐地向专卖、直营的方式转变，从而使专卖店商铺的扩张大战在全国迅速展开。

　　在这一场“战争”中，福建鞋业明显比过去在终端市场屡掀风浪的温州鞋业更具气势。特别是这两年，以福建鞋业为主的国内一些领先鞋业，有不少成功地进入资本市场，融得了大笔资金，更加速了他们在终端市场的扩张步伐。

　　不少上市鞋企还特别在招股书上标明，他们所融得的资金，有多少比例会用在专卖店等终端的扩张上。国内鞋业终端市场的地盘抢夺大战，即使是在当前经济形势如此严峻的情况下，企业依然如痴如醉，这与经济危机导致其它行业低迷形成了鲜明地对比。与此同时，实体经济依然面临很多不确定因素，普通民众的收入大大缩水，但鞋企在终端市场上的扩张，明显呈现出了继鞋业专业市场扩张热之后的新一轮过热倾向。

    就笔者在国内不少大中城市调查的情况来看，在一些城市的黄金地带，有的鞋企在短短不足200米的街道两边，能够连续开出二三家上规模的专卖店。

　　企业这样做是否能达到1+1=2或者是1+1>2的效果，令人怀疑，但其支出的成本增加则是一定的。最近一两年来，国内普通民众的购买愿望持续增长是无疑的，但民众的有效购买能力则明显在下降。几乎每一家上市鞋企都声称，在全国范围内的专卖店要年均增长数百家，甚至上千家。不少没有上市的鞋企，也在跟进，计划要年增专卖店几十家到几百家不等。难道国内鞋业市场真有那么大？难道中国人都一夜之间发了横财，消费能力一夜之间就暴涨了吗？这种做法与之前业界一直叫苦、企业难以为继形成了鲜明的对比。之前，业界曾有企业盲目地请明星，大打广告，销售收入不够广告费的先例。今后是否会出现疯狂开店，销售收入不够店租的现象呢？这的确是一个问题。

　　在正常情况下，经济的发展都有其客观规律，妄想在一夜之间，中国鞋业终端就会大爆发显然是不现实的。特别是经过经济危机的洗礼后，许多实体企业都还在疗伤，在众多大学生毕业就失业，民众收入普降的情况下，我们更应该对局势有个清醒地认识。

　　有激情固然可贵，但有时冷静更重要，尤其是在当前经济形势下，企业更应该未雨绸缪。除此之外，企业也应对行业特点有一个客观地认识，鞋业是一个充分竞争的行业，无论那一个环节，都不可能做到垄断，想靠垄断某个环节来挤垮对手的想法，同样是不现实的。

　　在中国鞋业渠道和终端这场大战中，你也许不会被竞争对手打垮，但绝对有可能自己把自己拖垮，或者被套牢，因被束缚窒息而死。现在，遍布全国的、似乎没有底线的鞋子打折大战，恍惚是上世纪90年代末期的皮衣打折大战，当时整个皮衣业的恶性价格大战，使整个皮衣行业到现在都无法恢复元气，但愿我们不会让悲剧重演。