晋江鞋都从代工到创牌有何秘诀?

    中国鞋网05月14日讯，●晋江市概况

    晋江市位于福建东南沿海，泉州市东南部，晋江下游南岸。北纬24°30′-24°54′，东经118°24′-118°43′。东北连泉州湾，东与石狮市接壤，东南濒临台湾海峡，南与金门岛隔海相望，西与南安市交界，北和鲤城区相邻。

    晋江市是全国著名侨乡，距金门5.6海里。全市陆域649平方公里，辖13个镇，6个街道，户籍人口104万，外来人口100万。1992撤县设市，县域经济基本竞争力列全国百强县第七位。

    去年，晋江GDP达775.86亿元，增长11.9%，财政总收入81.53亿元，增长13.8%。其中地方财政收入37.07亿元，增长13.2％。农民人均纯收入9828元，增长6.8％。

    闽南地区距离东莞千余里，有一座城市虽然不大，但一说起她的名字——晋江市，往往会令人肃然起敬。

    因为这个陆域不足700平方公里的城市，却有着太多让当地人引以为自豪的“名片”：

    年产旅游运动鞋10亿双左右，约占全国40%、世界20%，让她成为中国鞋都；年产雨伞近3亿把，占全国雨伞产量18%、出口量26.7%，让她成为中国伞都；

    拥有中国驰名商标88枚、中国名牌产品24项、中国出口名牌2项，让她成为中国品牌之都；

    拥有上市公司23家，打造出引人注目的“晋江板块”……

    代工到创牌, 在“品牌+资本”双轮驱动下，如今的晋江正从产业集群时代走向品牌集群时代，用当地政府的话说，目前他们在做的是“品牌引领产业”。

    晋江之路，恰恰是东莞结构调整所追寻的方向之一。那么，从“制造之都”走向“品牌之都”，晋江到底有什么秘诀？他们又有哪些做法值得东莞借鉴？本报记者日前深入晋江一探究竟。

    产业集群

    晋江市的发展可分为两个节点，一是产业集群时代，二是品牌集群时代，目前正在从第一时代转向第二时代，晋江正致力于品牌引领产业。

    政企互动推进制造向品牌转变

   4月19日，记者来到晋江时，正好赶上了一年一度的鞋博会（第12届)，这是晋江每年一度的“大事”。

    因为，制鞋业和纺织服装、陶瓷石材、食品、轻工玩具一起，构成了晋江的五大传统产业。

    据晋江市经济发展局提供的材料显示，晋江年产旅游运动鞋10亿双左右，约占全国40%、世界20%。晋江在几年前因此获得了中国鞋都的美誉。

    和制鞋一样，晋江人喜欢用数字向外人展示他们其他领域的实力。

    如夹克年产量达6700万件，约占全国42%、世界20%；雨伞年产量近3亿把，占全国雨伞产量18%、出口量26.7%；糖果年产量占全国的20%，外墙砖在国内市场占有率达65%……

    很多研究者认为，这些数字表明，晋江已形成了一批较成熟的产业集群。

    正是这些集群的存在，晋江被授予了中国鞋都、中国纺织工业基地、中国拉链之都、中国伞都、中国石材之乡、中国陶瓷重镇、中国内衣名镇、中国休闲服装名镇、中国运动服装名镇等称号。

    在三六一度（中国）有限公司首席运营官夏友群看来，东莞和晋江有太多的相似之处，但他更愿望说两地的差异。

    “晋江是民营经济为主，东莞是外资经济为主，最大的差别是晋江摆脱了单纯的加工制造，向两端延伸，而东莞30年如一日专注于制造。”夏友群说。

    夏友群的这番表述并非虚言，记者查阅很多资料发现，晋江在上世纪90年代中期前，所走之路和东莞相当，也是经历了仿样生产、OEM生产阶段。

    但为什么后来晋江转变了模式呢？

    夏友群认为，相比东莞等地，晋江的产业规模小，外资订单少，夹缝中生存，市场逼着企业转型，并且较早地把目光瞄准了国内市场。

    “而东莞则不同，订单以成熟品牌居多，是外部移植过来的体系、技术和运营，企业老板想的是做个‘合适的工厂’，把加工制造规模做大。”夏友群分析说。

    晋江的这个转变，在当地人看来，与政府的产业引导有很大关系。即使现在已闯出了这条新路，但晋江市政府也仍不忘引导。

    如制定产业集群五年发展规划，以及五大传统产业、五大新兴产业（车辆机械、精细化工、生物制药、纸制品、新型材料）专题规划；又如筛选了128家产业集群核心企业，鼓励龙头企业建设配套完善的专业园，提高产业集中度等等。

    品牌之都

    行走在晋江小城，街头到处可见影视、体育明显的“身影”，仅鞋业聘请品牌代言的影视、体育明星就多达70多位，年广告费投入近10亿元，整个晋江拥有中国驰名商标88枚，人称“品牌之都”。

    向明星伸橄榄枝缔造创牌神话

    晋江人似乎特别擅长造品牌，短短十来年就拥有了国字号品牌企业85家，拥有中国驰名商标88枚、中国名牌产品24项、中国出口名牌2项。

    夏友群说，晋江有今天，安踏功不可没，“它是激活民营企业创造力的领袖”。

    安踏的成长故事，在当地人尽皆知。1999年，名不见经传的安踏，请孔令辉做代言，随着孔事业进入高峰，安踏的销量也出奇的猛增。

    随后，晋江企业掀起了造牌运动，纷纷向体育明星大摇橄榄枝，马林、伏明霞、邓亚萍、王楠、中国羽毛球队等逐一走进晋江。晋江在央视做广告的企业就不下20多家，央视五套有人戏称为“晋江频道”。

    仅鞋业聘请品牌代言的影视、体育明星就有70多位，年广告费投入近10亿元。目前，晋江全市产值超亿元，超千万元的制鞋企业已达92家、309家，拥有12家上市公司和26家上市后备企业，31枚中国驰名商标。

    晋江企业成功的一个普遍做法是：依托个性化、差异化产品定位、斥巨资聘请形象代言人和召开春秋两季营销会议，借助体育赛事等，拓展品牌对外影响。

    当地人自豪地说，晋江在全国有10万人的营销队伍，内销企业在全国的专卖店更是多达达23万家，仅安踏就超过6000家,目前中国主要商业街晋江品牌占据半壁江山。

    不过，风光的品牌之路并非没有风险。利朗当年的惊险一搏常被当地人拿来作为案例。

    2002年，创业12年后，利朗几乎弹尽粮绝，公司决定孤注一掷，在这一年的北京服装展会上作最后一搏。

    “那一天，在北京昆仑饭店100平方米的豪华展位上，代言人陈道明走秀轰动全场，服装界感觉到一匹黑马出现了，加盟商抢着要代理。”利朗副总裁胡诚初回忆说。

    代理商事实上并不知道，利朗当时的欠债已超3000万元，放手一搏展位需耗费近200万元，签下陈道明也需数百万元，而钱都是借来的。

     三分天注定，七分靠打拼。在晋江人的骨子里，似乎就有创新和冒险精神。像利朗这样曾有冒险经历的企业不在少数。

    “加工靠实力，品牌靠智力，花大钱才能赚大钱。我们升级之道就在于产品、渠道和品牌。”三六一度（中国）有限公司副总经理候朝辉如是说。

    在谈及品牌时，企业经营者直言晋江市政府功不可没。据了解，晋江1998年提出了品牌立市，2002年提出打造品牌之都的战略构想，并制定了品牌发展五年规划。并拿出了一系列激励政策，如对获得中国名牌产品、中国驰名商标的企业给予一次性奖励100万元，并将对获得中国世界名牌产品的企业一次性奖励200万元。

    又如，引导品牌龙头企业侧重做研发、设计、营销、物流，中小企业侧重做贴牌、加工，形成大中小企业合理的分工协作体系。

    因为战略不同，曾和东莞处同一起跑线上的制造企业，如今境界各异，晋江的很多品牌企业，逐步将加工环节外包，如三六一度，服装部分100%实行代工模式 ，鞋也有30%为代工，代工厂就有东莞黄江某大型鞋企。

    上市秘诀

    晋江现有上市企业23家，总市值近1200亿元，上市后备企业78家，初步形成海西晋江板块，政府分类指导被认为是重要的推手。

    企业轻装上市借力资本市场

    晋江的企业不仅会造牌，而且还会上市，上市企业数量居全国县级市第二。

    去年金融危机背景下，仍有10家企业在香港、新加坡、马来西亚、韩国和美国上市，募集资金51亿元。

    有经济学家对晋江企业的作为，用一句话作评——国内外无此先例。

    和东莞一样，同样是发端于手工业作坊的家族企业，为何晋江企业对上市热情就如此之高？

    晋江市上市办的相关负责人说，民间借贷、亲朋治理等经营方式在企业积累扩张中曾发挥了历史作用，但也存在产权不清、分配不合理等问题，阻碍了企业做大做强。

    但晋江企业上市热情并非一开始就高涨，恰恰相反，当时有的简单地把改制上市与募集资金画上等号，有的担心上市后失去对企业的控制权，有的害怕改制会对原始积累中的不规范问题实行清算。

    晋江市委、市政府为了打消企业顾虑，除了反复宣传，还带企业家出国考察大企业，与厦门大学、中国人民大学等合作，开办现代企业资本运营总裁班、高级研修班等。

    政府还于2001年设立上市办，专门帮企业解难题，包括最棘手的土地、房产权属以及环保验收、工程许可、职工社保、企业甄别等问题。历史遗留问题则一律实行“特事特办、容缺后补”，让企业放下包袱轻装上市。

    除此之外，政府设立企业上市专项资金，在企业股份制改造到上市期间，分三次给予330万元的资金补助。上市后3年内，政府按新增所得税本级留成20%~40%的额度给予奖励。

    具体适合到哪里上市，晋江市政府也有一套方法，即对发展前景好，条件较成熟的企业，争取在国内主板市场上市；盘子小而成长性好、活力强的企业争取在中小企业板市场有所作为。同时瞄准境外市场，支持企业在充分认识境外上市规则和要求前提下，到新加坡、香港、美国上市。

    恒安国际首席执行官许连捷曾说，上市成了推进企业改革和规范、提升家族企业管理水平的契机，促成了民营企业所有权与经营权分享。企业上市后，管理更加规范，内控更加完善，既向国家多交税，又没有降低盈利水平。

    夏友群也有同感，他说，家族式企业如何做得更持久，品牌不能私有化，上市会让“家族企业”变成“公共企业”，且能有效降低风险。

    上市后，公司不仅稳了，而且还成为当地的“顶梁柱”。来自晋江市政府给的统计数据显示，去年，晋江上市公司合计纳税16.5亿元，上市后备企业合计纳税9.96亿元，占财政总收入的32.44%，新增税收占全市增量的72.5%。

    “爱拼才会赢”，无论是晋江的官员，还是企业人士，抑或市民，都认为，这句话是晋江企业成功的关键。

    “随时准备超越你，这是晋江企业家最大的特质，他们是晋江最大的财富。”被晋江人称为企业家“教父”的许连捷这样作出评说。

    从仿牌到OEM到自主品牌到品牌集群，晋江在自主创新、抢占行业话语权方面，也植入了“时刻超越”的地域文化。

    目前有国家级企业技术中心5家、创新型试点企业1家、火炬计划重点高新技术企业3家、省级企业技术中心21家、高新技术企业90家，32家企业成为国家、行业标准起草单位。

    这方面，企业又一次看到政府的推力：对设立国家级、省级行业技术开发中心的，分别给予一次性奖励50万元、30万元，同时设立市长特别将20万元，科技创业奖10万元。

    帮助企业引进人才，建立全国第一个县级博士后工作站，设立专家活动中心，留学人员创业园，引进中高级人才4000多名，其中博士后51名。

    推动校企合作，目前有50多家企业与86家科研院所、高等院校及人才智力机构建立合作交流协议。

    在和当地企业人士交流时，他们最常说的字眼是潮流、标准和技术力量等。夏说，传统行业企业，成功有两点很关键，一是参与行业标准制订，把握政府产业规划；二是借助科技力量实现增长。

    2006年进入服装领域的361，在自主创新方面就抓住了四点，即如何有效推出营销策略，如何有效提高研发水平，如何快速构建终端渠道，如何用管理实现流程再造。

    夏友群说，“这是晋江很多企业在自主创新方面的通用做法。”

    就在晋江鞋博会期间，全国制鞋技术标准化委员会秘书长戚晓霞接受当地媒体采访时说透露，最近安踏、特步、寰球、乔丹四家企业，参与起草制定了6项国际标准，这在国内参与国际标准工作上，是个了不起的突破。

    自主创新

    晋江企业近年通过自主创新，不断抢占行业话语权。最近晋江的安踏、特步、寰球、乔丹四家企业，参与起草制定了6项国际标准，这在国内参与国际标准工作上，是个了不起的突破。

    政府助自主创新抢占行业话语权

    从晋江发展模式
   
    看东莞企业不足

    ●记者观察

    从晋江发展模式

    看东莞企业不足

    “机遇留给有勇气的人”，晋江人用这句话形容他们的敢为天下先。从制造之都，到品牌之都，晋江人有的不仅是运气，更是魄力和实力。

    民营经济、品牌经济且植根于内销市场是晋江的一大特色，但并不意味着晋江人不会搞外向带动，相反，他们某些方面做的甚至更出色。

    比如，当别的地方在转内销时，晋江的鞋企又一次转型，抢占国外终端市场——推行虚拟经营、订单外包和配套外派，发展国外直销基地、展示中心。

    又如，政府引导企业在境外设立营销分部、交易 中心、专卖店等，目前晋江拥有境外商务机构43个。

    再如，政府把招商重点放在世界500强、行业50强、大型央企和大型台企上，如太古集团在晋江投建了飞机轮胎、复合材料和“空改客”三个项目，其中两个项目于去年投产。

    出口方面，当地政府的力度同样不小，对自营出口额年超500万美元的，奖励人民币0.02元/美元，对参加出口信用保险，给予投保费10%的补助。

    这些做法，当地官员喜欢说，“只有放眼天下，才能取胜天下”。从国际化战略成为挂在晋江企业家口上的一句常用语也不难看出，他们的视野和雄心，中国商务男装第一品牌利朗提出的口号就是“中国的利朗，世界的利朗”。

    为何东莞的企业未能和晋江殊途同归？晋江人其实早有研究，有企业家就说，东莞当初的条件和基础好过晋江，但缺的是转型的意识和思想，或者更直白地说，缺乏危机意识。

    “日子太好过了，可能就缺乏创新和开拓意识，搞品牌不容易，但不去下水游泳，那么你永远就不会游泳。”夏友群一语道破东莞企业的转型弱点。