如何针对德国鞋业市场现状与趋势扩大对德出口

德国是欧洲最大的鞋业市场，也是欧洲最大的鞋类产品进口国，年进口量达3.43亿双，进口额近40亿欧元。近年来，我对德出口鞋增长较快，已成为德第二大供货国，约占德同类产品进口总量的17.2%；按金额计算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供货国，约占德同类产品进口总额的10%。欧盟东扩及其对我鞋类产品进口配额的增加及最后取消，为我扩大对德出口提供了良好的机遇，但仍存在一些障碍和制约因素。希本文关于德鞋业市场发展、进口和销售渠道、我扩大对德出口障碍与建议的概述和分析，能对我扩大对德鞋类产品出口有所裨益。 　　一、德制鞋业发展概况 　　自20世纪80年代初以来，德制鞋业的发展呈以下特征： 　　（一）总体规模严重萎缩 　　2002年底，德制鞋厂从1981年的580家(其中包括原东德地区的150家)降至123家，下降近80%。同期，员工总数从9.8万(原东德地区约4.6万)减至1.51万，降幅超过80%；年产量从9800万双(不包括原东德地区)减至3320万双；产值从1991年的16.1亿欧元降至2002年的10.5亿欧元。 　　（二）制鞋业向低工资国家大举转移生产基地 　　迄今，几乎所有的德国名牌鞋厂均在国外设有生产基地。德两大运动鞋厂-阿迪达斯和彪马(Puma)的总部虽仍在德国，但已不在德国生产。位于罗森海姆的嘉宝鞋业股份公司(Gabor Shoes AG)95%的鞋产量是在国外(主要在斯洛伐克)生产的，其国内产量只占5%。Salamander在国外也已拥有几十家鞋厂。许多德国鞋厂目前在德境内只设行政管理、设计和培训等部门，国外实习已成为培训内容中必不可少的组成部分。 　　降低生产成本和开拓国外市场是德制鞋业大举外迁的主要动机。原料和人工费用是制鞋厂成本核算的关键因素，原料费用约占生产成本的三分之一至一半；工资成本约占生产成本的20%。由于德工资成本和税收在世界名列前茅，2002年德平均每双鞋的生产成本高达31.63欧元，而进口鞋平均只有11.47欧元。 　　（三）销售总额基本维持不变 　　扣除物价上涨因素后，德制鞋业销售总额基本维持不变，国内销售额虽逐年下降，但国外销售额逐年上升。1981年，原西德鞋厂的销售总额为27.9亿欧元，2002年德制鞋业的销售总额为31.2亿欧元。国内销售额从1991年的25.19亿欧元降至2002年的22.09亿欧元，同期国外销售额则从6.66亿欧元增至9.11亿欧元。 　　（四）生产效率大幅提升 　　由于企业及员工数量大幅下降，德制鞋厂平均产值大幅上升，即从1981年的647.3万欧元升至2002年的2496万欧元，同期的人均产值从5.34万欧元提高到19.92万欧元。 　　（五）集约化程度提高 　　在激烈的国内外竞争中，不少德国鞋厂被迫关闭或被兼并，但也形成了一些国际知名的大型鞋厂，除前面提到的阿迪达斯、彪马、嘉宝和Salamander外，还有Ara（欧洲最大的女鞋厂）、鞋联盟(Schuh-Union，隶属瑞士Rieker控股集团)、Waldi等。 　　阿迪达斯-萨罗蒙是世界第二大运动服和鞋厂，2003年销售额62.7亿欧元，其中运动鞋销售额约占三分之一。彪马公司2003年的销售额达12.74亿欧元，其中运动鞋约占三分之二。 　　（六）发展趋势 　　1.德制鞋业外迁趋势仍将继续，但外迁速度将有所放慢。与此同时，德制鞋业的集约化程度将进一步提高，某些制鞋厂将被并购，或被迫关闭。 　　2.各制鞋厂将更加重视开发适合中产阶层的中档价位鞋类产品。 　　3.运动鞋和休闲鞋的市场需求将继续增长，且运动、休闲和时尚风格将更为紧密地融合在一起。 　　二、进出口发展迅速 　　（一）进口大幅上升 　　德制鞋业萎缩和鞋产量逐年下降，并不意味着德国人买鞋越来越少，只是因为德国人对廉价进口鞋更情有独钟，进口数量急增。1971年，德进口鞋只相当于当年西德鞋产量(1.59亿双)的81%，1981年进口鞋已是德鞋产量的两倍，2002年进口鞋是德鞋产量的十倍。需要指出的是，德进口鞋中的50%至60%是由德在国外的鞋厂和合作伙伴提供的。在过去5年中，德年均进口鞋3.4亿双。2003年1至11月，德进口鞋3.56亿双，同比增长10.56%。进口来源主要是越南、中国、意大利、西班牙、葡萄牙、波兰、奥地利、匈牙利等国。到2001年，意大利一直位居德进口鞋榜首。2002年，越南和中国首次超过意大利，成为德前两大供货国，分别占德进口鞋总量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德进口鞋总量的15.92%。中东欧国家占德进口鞋总量的15%。但按金额计算，意大利仍是德最大的鞋供货国，占德进口鞋总额的21.25%，其次为越南和中国，分别占13.17%和10.35%。 　　（二）出口逐年增加 　　随着德制鞋业的外迁，德制鞋厂的国际化程度和国外知名度日益提高，这一点从德国鞋的出口统计中可以看出。1991年，德制鞋业的国外销售额占销售总额的比重为21%，2002年升至29%；同期德出口鞋从5840万双增至7360万双；加上转口贸易，德出口鞋相当于德国内鞋产量的两倍。主要出口市场是欧盟国家，其中奥地利占德出口总额的20%。美国是德国鞋第5大出口市场。2003年1至11月，德出口鞋7298万双，同比增长4.47%；出口额14.08亿欧元，同比下降2.84%。 　　（三）市场容量稳中有降 　　按照市场容量=产量+进口量-出口量计算，德鞋业市场容量基本维持在3亿双以上。2001年和2002年略有下降，分别为3.08亿和3.03亿双。 　　（四）我对德出口情况 　　据德制鞋业总会（HDS）和联邦统计局统计，近几年来，我对德出口鞋类产品均有较大幅度的增长。2002年我对德出口鞋5900万双，增长23.43%，占德进口鞋总量的17.2%，成为德第二大鞋供货国，仅次于越南（6420万双，18.72%）；出口金额4.07亿欧元，增长1.5%，占德进口鞋总额的10.35%。2003年1至11月，我对德出口鞋7747万双，同比增长47.84%，占德进口鞋总量的21.78%；出口金额4.15亿欧元，增长10.08%，占德进口鞋总额的11.56%。 　　三、进口和销售渠道 　　德国鞋业市场进口和销售渠道以零售专卖店为主，其市场占有率为60%。2002年，零售专卖店的销售总额达70亿欧元，下降近10%。零售专卖店的优势是服务周到，能为客户提供流行款式、质量和保养等方面的咨询和服务。其次是大型百货商场，嘉士达、Kaufhof、C＆A、麦德龙等大型商场均设立较大的鞋专柜供顾客自选。 　　近年来，德国鞋业市场的集约化程度越来越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷诺(Reno)和葛尔茨(Goertz)三大鞋业经销集团。戴希曼集团已成为欧洲鞋业市场的龙头老大，在德国拥有近1000家连锁鞋店，在国外还有870家分店，2002年销量达8500万双，销售总额达23亿欧元。其经营理念是争取最佳的价格和质量比。位于杜塞尔多夫的格朗特鞋业和时装股份公司(Garant Schuh und　Mode AG)2002年销售额达1.18亿欧元，该公司于2003年10月收购Salamander大部分股权后计划与Sabu鞋业联合集团结盟，组成一个拥有6100家鞋、体育用品和皮件销售网点的欧洲最大的鞋业采购和经销集团。大型鞋业集团在订购时可以量压价，往往能拿到较低的进价。 　　四、扩大我对德鞋类产品出口的主要障碍 　　欧盟东扩及其对我鞋类产品进口配额的增加及最后取消，为我扩大对德出口提供了很好的机遇，但仍存在以下障碍和制约因素： 　　（一）配额 　　尽管欧盟部长理事会颁布的第1985/2003号法令规定，欧盟将根据前3年中国对10个新成员国的贸易量，相应增加我鞋类产品的进口配额，但客观上还是从数量上限制了我对德及欧盟鞋类产品出口的增长。 　　（二）质量与档次 　　近年来，我鞋类产品质量有所提高，但我对德出口的鞋类产品以低档次、低附加值的大宗产品为主，自有的国际品牌几乎没有，出口价格很低。据德制鞋业总会统计，2002年德进口鞋平均价格为11.47欧元，进口中国鞋的平均价格只有6.9欧元，低于进口越南鞋的平均价格（8.1欧元）。 　　（三）反倾销和特保措施 　　如我输欧产品短期内急剧增加，并严重扰乱市场和损害欧盟制造商利益，欧盟可依据世贸组织相关规则及欧盟427/2003号《关于中国特殊产品过渡性保障机制及修改欧盟对某些第三国的特殊进口规则的特保法规》，采取反倾销和特保措施。2003年10月，德制鞋业总会主席对德国和欧盟进口鞋大幅增长感到忧虑，他虽未公开表示但已暗示欧盟将有可能对中国、越南等进口鞋采取特保措施。