[行业新闻]晋江运动鞋步入大调整,大洗牌年代

起用明星，仅仅是晋江鞋造牌运动的开始。尽管时至今日，晋江鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。从市场行情看来，晋江鞋的主流价位仍然在100元至200元之间。国内市场上的高档地位仍然被耐克、锐步、阿迪达斯等企业牢牢掌握着，但泉州企业的明星攻略仍在继续。企业家们希望，在推广明星形象的同时培育品牌。 　　 　　品牌之争将是个性比拼。现在，晋江的同城兄弟在品牌之争中还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。 　　 　　　在“韩风”中“感冒” 　　2004年3月12日，北京王府井大饭店阳光俱乐部，“韩国娃娃”张娜拉出席在那里举行的“张娜拉歌迷牵手会暨签约运动品牌鸿星尔克的签字仪式”。韩风一吹，泉州企业马上“感冒”了。韩国人气偶像亮相北京，全国数十家媒体闻风而动。由中国驻韩领事馆任命的“中国文化宣传大使”张娜拉的中国行收获颇丰，她的一项重要成果就是与该品牌的签约。由这个代言开始，张娜拉正式进军中国市场。 　　在2004年，韩剧是一个奇迹，几个长篇累牍的韩剧登陆央视海外剧场，将广有市场的日剧甩在了后面。在“韩风”中，越来越多的韩国艺人到中国发展，张娜拉也由此开始了中国市场的开拓。代言只是第一步，张娜拉在中国马上将有一系列的动作和发展，她选择了借助强大的广告攻势快速提升人气。 　　张娜拉的人气得到了鸿星尔克方面的认可，该公司市场部负责人徐先生对记者说：“尽管目前张娜拉在影视方面还没有太多的热点，但据我们的调查，她的人气盖过了很多成名韩星，相信今后在国内会有很大的机会。”据徐透露，公司和张娜拉一口气签下了几年的合同，而且张的身价“不算太贵”。不过公司方面还不打算在近期对张进行大规模的推广，而是作为一种“储备”，“来日方长。张娜拉要来中国发展，借助我们的平台会更快上升。”徐说。 　　2004年11月18日传来的消息似乎对徐的公司有利，张娜拉就要与邓建国所属的公司正式签约了。“炒作之王”邓建国再入娱乐圈之后，立马就拿到了韩国小天后这张牌。不过邓建国透露，他的公司与张签的是一个电视剧、三个广告和一个演唱会的合约。邓建国表示“不会炒糊”。这在鸿星尔克看来，张娜拉是有生命力的。 　　“求星若渴”的企业 　　2000年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，随着国外市场的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间央视五套体育频道成了许多晋江鞋业宣传的大本营，数十个明星纷纷登场。44个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞等或扣篮，或跳跃，或奔跑，或一头扎进水里……广告成了晋江鞋业的撒手锏。 　　但是在分众时代，央视的注意力资源开始被分散。进入2004年，湖南卫视成了晋江鞋与体育用品品牌的第二选择。在这一年里，进入湖南卫视的晋江鞋有10余家。在泉州，广告和明星密不可分，一个鞋广告的出现总会带出一张明星脸。到目前为止，晋江鞋起用的明星估计有30余人。 　　很多企业“求星若渴”，因为无论在体育领域还是演艺领域，出类拔萃、家喻户晓的明星也是寥寥无几，但“巨星”已被对手签走，企业不得不在一些二流明星甚至过气明星中作出选择。 　　2004年的雅典奥运会，是晋江鞋企选秀的好时机。中国的30多名奥运冠军是体育用品企业理想的目标群体。尽管巨星姚明和刘翔被老到的海外品牌签走了，但像安踏这样的企业还是将新一代“铁榔头”冯坤收编在旗下。 　　起用明星，仅仅是晋江鞋造牌运动的开始。尽管时至今日，晋江鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。从市场行情看来，晋江鞋的主流价位仍然在100元至200元之间。国内市场上的高档地位仍然被耐克、锐步、阿迪达斯等企业牢牢掌握着，但泉州企业的明星攻略仍在继续。企业家们希望，在推广明星形象的同时培育品牌。 　　 　　 “我的个性”是什么 　　当周杰伦在广告上用鞋在宣纸上压出一个品牌图章，喊出“我的个性”时，德尔惠公司就开始了对品牌的个性表达。“用好明星，把明星形象和品牌的个性相结合，让明星来传播和突出品牌个性，才是用形象代言人的意义所在。”该公司的负责人如是说。 　　2004年4月19日，第六届晋江鞋博会在晋江sm广场举行。作为一个行业展会，“鞋博会”是晋江鞋展示品牌形象的舞台。在过去的6年里，晋江的鞋产业获得了长足的发展，2个“中国驰名商标”，4个“中国名牌”，晋江鞋打败了国内其他产区，一跃成为国内运动鞋的生产中心。