大品牌垄断下的德国鞋类市场

市场规模2003年德国的鞋类市场规模达到了99亿欧元，比2002年增长了0.7%，比1999年增长了1.9%。由于德国的经济不景气，鞋类市场已经受到了重创，更糟糕的是，零售价格根本赶不上不断攀升的生产价格。由于竞争对手的生产成本低，他们能以远低于德国同行产品的价格来开拓市场，所以德国制鞋公司在与这些竞争对手的较量中举步维艰。目前德国市场上的进口鞋类主要来自发展中国家如中国和越南，以及一些南欧国家如意大利和西班牙。 市场分类2003年德国鞋类市场中占最大份额的产品是女鞋，份额达到了49%，共计49亿欧元。但表现最抢眼、增长速度最快的却是男鞋，其市场份额比1999年增长了4.9%，这主要归功于市场对男鞋时尚款式的重新青睐。相比男鞋的快速增长，童鞋的增速显然较慢。由于德国的出生率从1998年的8.9%下降到了2003年的8.1%，所以童鞋的市场销售也受到很大影响，2003年的市场规模只有20亿欧元，比1999年只增长了0.5%。 作为细分市场的产品之一，运动鞋(包括男款和女款)的销售表现出了强劲的增长，反映出德国人对健康和运动的重视。 市场份额德国的鞋类市场高度细分，2003年市场占有率前三名的公司几乎占有了30%的市场份额。Salamander是占有率最高的公司，2002年的市场份额达12%，2003年的市场领导地位依然稳固。Gabor公司主要生产高档鞋类，2003年的市场份额约为10%。其余的市场被小公司、小制鞋厂或大公司下属的专门生产市场所需产品的公司瓜分。 2003年德国鞋类市场的营销费用约为700亿欧元。消费类杂志是市场营销最重要的媒介，占总营销费用的45.4%，这主要是因为杂志能从视觉上最大限度地将鞋子展示给消费者，并且阅读杂志对很多人来说也是一种消遣。 2003年Gabor公司的广告预算为50亿欧元，约占其收入预算的2%，但该公司的研发费用所占比例更高，约为83亿欧元。 2003年，百丽公司(Bally)在米兰新开了一家展示店。 与其他许多消费类产品不同，鞋类市场用于电视的营销费用仅为总费用的39.4%。 制造商概况德国的鞋类市场已经十分成熟，竞争相当激烈，许多中型制鞋公司都不得不退出了这个市常最近几年间，德国的制鞋业经历了一系列的重大并购事件。2003年，Dalamander集团被GarantSchuh+Mode公司收购，而在此前的1999年，百丽公司被德克萨斯太平洋集团(TexasPacificGroup)并购，但并购后的百丽公司和德克萨斯太平洋集团的财务数据都未公布。2003年Gabor公司的销售额为2.15亿欧元，比2002年下降了18.3%，但尚无利润数据。该公司的销售额中有42%来自德国以外的市场，这些市场也是其雇员最多的地方。2003年，该公司在欧洲6个地方雇佣了约3800名员工。Gabor公司的目标是继续在制鞋工序上进行革新，并加强质量意识，因为其目标客户群的年龄在40岁左右，对品牌的忠诚度很高，愿意为优质产品花更多的钱。百丽公司(Bally)于1851年由CarlFranzBally创立，1999年被OerlikonBuhrle卖给了一家美国私人投资公司德克萨斯太平洋集团。百丽公司1999年的销售额为3730万欧元，比1998年下降了13.3%，利润也猛降了168.4%，亏损了530万欧元。百丽公司最主要的销售来源是鞋类，其余产品还包括配件(公文包、手袋、颈部饰品、围巾)和服饰。目前百丽公司的自有店面和连锁店面共有约280家，2003年在米兰又新开张了一家展示店，同时还有Nordstrom和Bloomingdale's等独立店面销售其产品。德克萨斯太平洋集团收购百丽后，希望将其从高档鞋类制造商转变成与古姿(Gucci)和路易轩尼诗(LVMH)齐名的奢侈品公司。2002年，Salamander集团的销售额为14亿欧元，比2001年增长了10%，但利润大幅下降了65.7%，约为1890万欧元，雇员为1.9万人，比2001年增长了24%。利润下降和雇员增多的一部分原因是该集团合并了DeutschenIndustriewartungAG公司。EnBWEnergieBaden-WurttembergAG公司拥有Salamander集团95.4%的股份，2002年4月该公司宣布将于年底前将股份出让，2003年，Salamander集团被GarantSchuh+Mode公司收购，当年的数据尚未公布。 销售渠道2003年德国鞋类市场的主要销售渠道仍是专卖店，占销售总额的62.5%。专卖店受到青睐，主要是因为消费者能在这儿买到款式时髦的优质产品，而且高档鞋类的种类繁多。但随着一站式购物的流行，越来越多的消费者开始在百货店和超级市场购买鞋子。同时由于生活节奏的加快，消费者也开始邮购鞋子，尤其是童鞋。 消费群分析德国人每年用于鞋类的消费额约为人均130欧元，2003年的人均消费额比1999年小幅增长了3%，这也反映了德国零售市场整体不景气的现状。但平均每户家庭购买的鞋子数量却增长了10%，这主要是因为低价鞋类越来越受到消费者的喜欢，购买频率也比以前提高了。 德国经济在1998年至2003年增长乏力，鞋类市场也受其影响，预计到2008年，该市场的规模将为101亿欧元，增幅为2%。德国的制鞋业将继续进行重组，许多公司为了降成本，将会把生产设备向国外转移，但这也会带来一系列的负面影响，尤其是失业率的增加。 2003年，德国自越南进口了3.5万双鞋子，自意大利进口了3万双鞋子。在未来几年内，德国制鞋公司将不得不面对来自越南和意大利进口产品的激烈竞争。 分类预测预计到2008年，女鞋仍将是德国鞋类市场的主角，所占市场份额为48.6%。男鞋仍将是市场表现最佳的产品，2008年的规模将比2004年增长2.2%，这主要得益于男鞋的时尚化。与女鞋和男鞋相比，童鞋的增长率微乎其微，这主要是由于德国2008年的出生率将比2004年下降1.27%，仅为7.6%。 作为细分市场之一，运动鞋仍将在未来几年内强劲增长，反映了德国人对运动的热衷。