[行业新闻]杂牌充斥运动鞋市场，中国运动品牌亟待清洗

专为中小制鞋企业提供品牌推广策略与品牌整合服务的著名策划人银虎先生认为，企业请明星做形象代言人，消费者是乐于接受，容易传播，能快速打响品牌知名度。但是，晋江绝大多数的制鞋企业聘请明星做形象代言人还比较盲目，跟风现象严重，而且运作手法太粗糙，几乎都是明星＋广告，十分不科学…… 中国目前被称为制鞋大国，一个数量上的大国，但并不是一个制鞋强国。特别是晋江市就有3000多家制鞋企业,仅2002年就向外出口4亿多双运动鞋。可为什么中国运动鞋品牌在国外却默默无闻呢？就只有李宁、安踏等一批在国内具有相当知名度的制鞋企业，样式和质量都已具有国际水准的几个品牌，才在国际市场上被略微看好，得到消费者和国际同行的认可。然而，大多数的国产运动品牌在国际市场上还是不“吃香”的。 在现代市场竞争中，对每一企业而言,都希望自己的产品是受消费者青睐的产品，自己产品品牌也都是知名而受顾客偏爱的。市场竞争本质上就是品牌的竞争，品牌对企业长期占有市场起决定性作用。品牌就是一个标签。这个标签对于企业来说是企业的无形资产、对于消费者来说是消费信任、对于竞争对手来说是竞争手段。因此，品牌塑造和品牌推广对于现代企业能否在激烈的市场竞争中得胜，能否获得长足发展，至关重要。 晋江——被誉为中国“鞋都”，光一个晋江市就有3000多家规模大小不一，质量参差不齐的制鞋企业。也确实培育了一批如安踏、寰球、三兴、德尔惠、别克、爱奇等鞋业龙头企业及中国知名运动品牌。但是，在这众多企业中也难免龙蛇混杂，鱼目混珠的杂牌也不在少数。 一位从事晋江鞋业专业服务的公司老总私下这样表示：“晋江几千家鞋厂，不可能变成一个集团或几家公司，它们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出，大家只能想到去打广告。否则，它最可能面临的结局是市场萎缩。” 对于晋江制鞋企业盛行请明星担当代言人这一现象，专为中小制鞋企业提供品牌推广策略与品牌整合服务的著名策划人银虎先生认为，企业请明星做形象代言人，消费者是乐于接受，容易传播，能快速打响品牌知名度。但是，晋江绝大多数的制鞋企业聘请明星做形象代言人还比较盲目，跟风现象严重，而且运作手法太粗糙，几乎都是明星＋广告，十分不科学。另外，晋江制鞋企业普遍规模小，实力不足，效益较差，聘请的明星名气不够大，轰动效应不太明显，投入和产出似乎不成正比。无论是从明星的名气、明星出场费、广告投放、市场营销等，晋江制鞋企业和温州同行相比，仍有不小的差距。 像鸿星尔克，聘请韩国“小天后”张娜拉做其品牌的代言人。所谓的“小天后”确实是明星名气不够大，在中国并不被认可，因此也达不到相应的明星效应。因而，鸿星尔克只能转向做公关，借助公关传播，来扩大其品牌影响力，并且受益匪浅，在专业品牌推广上迈进了一大步。喜得龙，在跟广告方面也不甘落后。继鸿星尔克的“小天后”之后，赶紧请出了原“四大天王”之一的郭富城，确实花大血本了。以郭帅哥的一曲“爱的动力”，走上了其广告竞争之路。中国的“天王”的确比韩国的“小天后”厉害，明星效应也一举成功了。好些国人出于对小郭的喜爱，或是出于对他歌的喜爱，“爱屋及乌”，顺便买小郭代言的运动鞋穿穿。这一买可出问题了，时不时地就有人反映喜得龙运动鞋穿两个月就登worn了。郭富城的“爱的动力”成为了其运动鞋早登极乐的动力了。因此，就有人上说，“喜得龙，实乃喜得虫。以‘龙’为名，乃辱我民族，辱我中华；以郭为形象代言人，有辱郭富城的明星形象，乃辱所有的郭迷们！” 确实，明星只是打造品牌的一种方式，企业没有必要一哄而起，对明星代言也应当持谨慎态度。美国著名营销学专家阿尔·里斯指出：“广告的作用并不在于创建新品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌。”随着运动鞋业的发展，运动鞋也有了渐向中档和简朴风格回归的趋势，消费者对运动鞋技术和质量越来越讲究。一个品牌的成功，除了其外在的包装和品牌推广外，其内在的“技术含金量”才是关键。投入大量的广告，花大价钱请大明星，致力于广告明星效应，还不如抽出部分钱来投入运动鞋技术的研发，走“技术创新”的发展新路线。一边抓质量，一边抓推广。许多专家认为，运动鞋行业作为一个产业的发展，当然要以利益为首位，运动鞋厂商要想获得更多的经济利益，就得建立消费者受欢迎的品牌。同样，公关传媒的新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或新闻上的受众出售给广告商们，来获得经济效益，而这里出售的就是受众的注意力资源。这样产品的质量上去了，另一端的品牌推广亦不是难事，配合适当的传播，提高其品牌知名度和产品销量，不在话下。 因此，鞋业企业对品牌的认知也绝不能只停留在狭义的企业和产品的名称、标识的概念上，应从广义的品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产，从而能够建立一个正确的品牌意识。再则，还应充分认识到，名牌没有“终身制”，品牌资产价值也是一种动态存在的东西,其大小取决于企业以技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。要想在国际上创出中国的品牌，就要全面的了解品牌策略，并将之运用到企业扩展过程中。