[品牌动态]中国新时代：耐克的未来系于新人威廉·佩雷斯

在某种程度上，耐克的未来将寄托在那些不被人熟知的二级品牌上，比如Cole Haan；以及那个最不被人熟悉的新名字：威廉·佩雷斯 　　就像灰姑娘故事里的水晶鞋，当奈特宣布他开始物色接班人的时候，想穿耐克这双跑鞋的人真不少。威廉·佩雷斯，美国日用消费品公司庄臣的CEO，长跑运动爱好者，每天早上都会穿上耐克出门跑步。当他如今真的一脚踏进了耐克公司，就像每天早晨他穿的跑鞋一样，感觉只有一个——合适。 　　2004年11月18日，美国耐克公司创始人菲利浦·奈特宣布，他将不再担任耐克的CEO，接替者是庄臣的总裁兼CEO：威廉·佩雷斯。 　　佩雷斯在庄臣已经工作了34年，1997年他成为这个家族企业的掌门人。在他第一年的任期里，就完成了12亿美元的大手笔收购。离开一家工作超过30年的公司，佩雷斯的心情非常复杂，他要远离他的朋友，还有在密歇根住了20多年的房子。 　　但是作为一个体育迷和长跑运动健将，掌管耐克对于佩雷斯来说简直就是梦寐以求的工作。“我57岁了，我已经没有多少时间可以迎接挑战了。我不能眼看着这个机会从眼前溜走。”他说。 　　奈特离任的消息让耐克的股票小跌了99美分。对于耐克内部来说，这个消息没什么大不了的，奈特早在2003年就表示要淡出日常管理，并且开始在全美搜寻接班人。 　　但是对佩雷斯的任命还是让一些观察家略感意外，因为耐克有两位副总裁——Charlie Denson和Mark Parker，他们都在耐克工作超过25年，早就被看作必然的候选人。 　　放着25年的老员工不提拔，宁可选用空降兵，奈特任用佩雷斯，绝对不只是因为他是耐克的忠实拥趸那么简单。 　　为什么是他 　　所有人都明白，耐克正马不停蹄地开拓国际市场，而佩雷斯恰恰有着丰富的掌管跨国公司的经验，在他担任CEO期间，庄臣在工作环境和公司管理方面都受到好评。更重要的原因是，耐克这个顶级运动品牌亟待将它的二级品牌发扬光大。其实近年以来，耐克一直在非主流产品上下功夫，比如进入冲浪服装、时装鞋和折扣服装市场，但是这些产品的销售额远远没有达到奈特希望的那样。 　　“现在世界上大多数人看到耐克商品就如同看到耐克的商标，”奈特说，“但是耐克品牌包含的产品远远超过了那些主流商品。我想保持我们业绩最好的办法就是在耐克其他品牌上有所作为。” 　　不过奈特也承认，非耐克品牌的附属产品的销售额在5年内都不会达到耐克年销售额的1/4，奈特的想法是，让佩雷斯将他在庄臣的经验传授给年轻一代的耐克雇员，将附属品牌产品打入市场，同时保持原来核心产品的成绩。 　　因此，佩雷斯在上任的时候说：“我的任务就是让下一任CEO从耐克内部提拔。” 　　可以肯定的是，这家500强公司的增长还要靠它的主打产品，比如耐克空气跑鞋，耐克减震运动鞋以及耐克高科技服装。但是在某种程度上，耐克的未来将寄托在那些不被人熟知的二级品牌上比如Cole Haan, Bauer Nike Hockey, Converse, Hurley International以及Exeter Brands Group，以及这个最不被人熟悉的新名字：威廉.佩雷斯。 　　57岁的佩雷斯曾经为庄臣工作了34年，虽然这个公司的年销售额只有耐克的一半，但是他们却有着令耐克垂涎的销售技巧：营销多重商品。 　　庄臣莎纶塑料袋、苍蝇拍、清洗剂等产品都有各种不同品牌，每个品牌都相对独立，并拥有各自的消费者。他们的产品销往110个国家，国际营销占了年利润的60%。 　　这正是耐克向往的。 耐克的非主流追求 　　耐克旗下有5个附属品牌：Converse(它设计、销售和经销运动鞋、服装及装饰)、Bauer NIKE Hockey(世界领先的滑冰设备制造商)、Cole Haan(它生产各种高档男女服装和鞋、装饰品和外套)、Hurley国际公司(它销售体育比赛和青年鞋类、服装及装饰品)以及Exeter BrandspuorgLLC(它为增值零售渠道设计和销售运动鞋和服装)。 　　销售增长的潜力是耐克关注附属品牌的原因之一。拿本财年头六个月的销售收入为例，耐克附属品牌所带来的收入为8.17亿美元，跟去年同期相比增加了35%，核心品牌的收入虽然达到58.9亿美元，但增长率尽为12%。 　　耐克第一次开发附属产品是1988年，是年它收购了一家小型制鞋公司，这是一家生产一流皮革时装鞋的公司——乔治.丹尼1975建立的Cole Haan。 　　这是第一次，耐克从核心业务中走出来，但并非一帆风顺。 　 “两家公司的文化在大部分方面是契合的，但是在1990年代后期公司有点太激进了。”丹尼说，“耐克试图干涉公司的设计，但是对于Cole Haan的老主顾来说，他们会觉得这些鞋子看起来不像给他们做的。耐克不懂Cole Haan老客户的需求。”这让耐克也放慢了脚步，他们帮助Cole Haan留住了客户，还让年轻人开始喜欢这个牌子。 　　与此同时，耐克也在寻找新的增长点，它将眼光放在了冰鞋上。1995年，耐克花了4.09亿美元买下了Canstar Sports，一家冰鞋和设备制造厂，这是耐克收购史上最大一次收购案。 　　耐克收购的时候正是冰球运动爆发式普及的时候，但是遗憾的是很快就被追赶潮流的人遗忘了。这个工厂又因为文化冲突倍受考验。 　　耐克有非常独特的文化，它总想把自己的文化直接嫁接给子公司，但是那些被收购的公司也有自己的规则。买下Bauer旗下的Canstar之后，耐克就上了自己的冰球鞋生产线。 　　两家公司现在都在竞争，它们都制造冰鞋，都想争取各自的消费者。Bauer标榜它在冰鞋制造方面的历史，表明自己一直是冰球运动的忠实拥护者；耐克则说自己给冰球运动带来了新时尚。 　　好在耐克从中吸取了教训。“收购公司同时也收购了他们的文化，聪明的话，就应该跟他们成为伙伴，让他们的品牌成为耐克的一部分，而耐克则应该学会如何增加它的价值。”分析家说。 　　自2002年到2004年，耐克已经完成了一些系列收购，2002年买下Hurley International，2003年买下Converse，2004年则是Official Starter(现在叫Exeter Brands)。 　　由此可见耐克对附属品牌扩张需求是何等强烈。收购让耐克在相关领域迅速占有了一席之地。Hurley让耐克有了冲浪和单板的客户，Converse让耐克有了低价位产品，Starter让耐克能接触到打折区的客户。 　　事实上，附属产品的真正潜力在国际市场，而耐克2004财年的收入有一半都来自美国以外的市场。分析家相信，佩雷斯来到耐克的首要任务就是为非耐克产品打开市场。 佩雷斯其人 　　战战兢兢又欣喜若狂，佩雷斯形容他被任命的时候这样说。“我来到这间公司是因为耐克品牌永远跟上潮流，使它成为全球管理最好的公司之一。你可感到菲利浦和他的团队从 产品设计到零售乃至运动合作中所激发的创新精神。我是‘Just Do It’这句口号的坚定信仰者。我期待着与一个出色的团队合作，帮助建立为我们的股东、员工、消费者和社区创新更大价值的未来。” 　　佩雷斯出生于美国俄亥俄州阿克伦，在南美洲哥伦比亚长大。拿到了康奈尔大学的政府学士学位，硕士学位是雷鸟学院的国际管理。 　　1970年一毕业，佩雷斯就进入了庄臣，在这34年的职业生涯中，佩雷斯曾经做过各级领导：他曾经是庄臣西班牙和比利时的总经理；拉丁美洲日用品的地区经理和副总；美国居家业务的副总；以及北美消费品的执行副总裁。 　　在庄臣任职期间，佩雷斯曾被授予工作环境质量全国冠军，这个竞赛是由公开与平等工作场所组织举办的，目的是为了推动工作场所的公平和包容，特别是对同性恋、双性恋者、变性人(简称为LGBT)的包容。 　　佩雷斯为这个116年的家族企业创造了非常宽容的工作环境。1997年他发起了同性恋商业委员会(GLBC)，并且定期出席这个委员会的会议。“作为一个商人，我坚信，包容的工作场所、员工受尊敬的感觉都能让他们对公司投入得更多。”佩雷斯说。 　　公开与平等工作场所组织是一家非营利组织，每年为一个非LGBT人士授予此项工作环境公平荣誉，该人士需是为LGBT雇员得到公平工作机会起到关键作用、即便要承担一些风险也愿意为LGBT创造工作环境的人。