商品企划是品牌为王的基石

    中国服装业已经进入转型、调整和更新时期，许多过去潜在的问题日趋明显：为了树立品牌和扩大营销网络，资金投入往往超出了合理的范围，许多企业虽然品牌知名度有所提高，但是市场占有率却不见起色，投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。同时， 国外服装品牌近年来又竞相进入中国市场，它们明显的优势是拥有较高的美誉度和领先的经营管理水平，其中，许多世界知名品牌已经达到品牌经营的最高层次。中国服装品牌究竟应从哪里下手才能应对所面临的巨大挑战。    　　现在越来越多的商家深深地体会到许多顾客在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。这标志着服装消费已经进入品牌消费阶段。顾客的品牌意识与日俱增。而作为一个品牌服装企业，第一步也是最重要的一步，就是企业必须先做好商品企划，这是品牌建立与发展的基础。    　　那么，今天服装的商品企划究竟应该注意什么问题呢？    　　首先是 概念更新    　　在我国，服装商品企划经历了三个时期——    　　一是产品企划时期，它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段，以及服装品种日益丰富，服装消费进入多元化的开发主导阶段；二是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加，市场上相同产品的竞争日趋激烈，企业经营的中心，开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略；三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。从服装品牌的总体水平看，我国服装企业正处于品牌企划的初级阶段。    　　简而言之，服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个季节的服装商品运营所做的系统性规划。它与企业的经营模式和市场发展水平是相互适应的。服装商品企划的意义，就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。    　　其次是观念创新    　　服装商品企划已经进入了以观念创新为标志的阶段。具体表现在：    　　第一 以顾客为中心    　　其实，对于“以顾客为中心”可以有不同层次的解释，作为现代服装商品企划的中心理念，它已经超越了尊重、热情、优质服务和让利于顾客等一般概念，而是以目标顾客的生活方式、审美趣味和价值标准为指向，通过提供产品和服务，营造卖场氛围，创造品牌形象以及进行广告宣传，为顾客创建一个使他们能够充分表现自我，享受生活体验，获得社会归属感的平台，并从中得到精神上的满足。这个观念的实质，就是把顾客作为企业行为的参与者和企业利益的共有者。     　　第二 以发展为目标    　　从发展的角度讲，服装商品企划的任务，就是把总体策略细化为具体方案，把宏观的理念解释为清晰的概念，把发展规划落实为实际行动。也就是说，在企划的制定和运行中，所体现的是发展的原则，而不是单一的经济指标。    　　第三 以互利作基础    　　服装市场的高度细分，使任何一个企业或品牌都不可能形成垄断。在新的理念下，竞争应该呈现良性发展的趋势，它的主要标志之一，就是体现互利的原则。互利并不是放弃利益，而是求得更大的共同利益。在参与国际竞争时，国内或地区范围内的企业互利性经营，将具有十分重要的意义。互利是良性竞争的标志    　　第四 以沟通树形象    　　单纯靠广告和VI设计的时代已经过去，沟通将取代宣传，成为形象工程的关键概念。沟通首先是一个全方位的概念，它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节；其次，沟通是一个立场的概念，在全面展示自己的同时，它更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，从而使企业或品牌成为顾客的代言人，而不是商品的推销者。