昆仑稳健出手 实现体育营销历史新突破

    2005年7月6日下午，中国石油天然气集团在北京嘉里中心正式宣布，冠名赞助首届中国越野锦标赛(简称'CCCR')。位居亚洲盈利企业之首的中国石油的加入，使已有20年历史的中国汽车运动进入崭新的发展阶段。      而本次大赛指定的润滑油供应商——昆仑润滑油也受到多方瞩目。国内外企业、体育运动管理机构、体育营销研究机构、广告公司都开始关注起这个体育营销的新贵，因为这已经是昆仑在2005年第三次出手了！ 　　激活2005体育年 　　2004年是里程碑式的繁荣之年，世界经济增长率达到了5%。在奔腾火热的日子里，同样在充满挑战的体育世界中，我们经历了荡气回肠的欧洲杯、振奋激昂的奥运会和富丽堂皇的F1……虽然有点撑，但大家还是带着一种如同用过饕餮大餐般的满足情绪进入了2005。联想、李宁、农夫山泉、金六福等通过体育赞助得偿所望的企业，大多也还沉迷在04年的过度繁荣之中，久久不愿回到真实世界里来。可是细心的人会发现，今年的体育营销不那么好做了。 　　如同我们熟知的，许多体育大赛都是四年一届，并集中于双数年份，如2002和2004。但2005年是个奇数年，但这一年没有奥运会、也没有世界杯。这种情况折磨苦了许多胸怀四海、睥睨天下的中国企业：总觉得体育营销有的做，应该做，怎么就偏偏遇上了这个体育小年？ 　　在一片迷惘中，大家遵循“旺市取利、淡市造势”的传统观念，擎起08奥运大旗，铺天盖地的推广起毫无差别的奥运概念。这时，昆仑作为体育营销实践的生力军，独辟蹊径，专注于国内各类型体育赛事，频频出手：先是在5月冠名国际女排精英赛，点起第一把火；接着在7月赞助第九届全国大学生羽毛球锦标赛，梅开二度；8月，昆仑上演帽子戏法，为首届中国越野锦标赛提供3000万赛事资金——风头之劲一时无二。业界纷纷慨叹：昆仑入世，豪气无双。 　　引领国内体育营销转型 　　一直以来，国内企业投身体育营销的思想可以总结为三点：“抢先、做大、硬来”。抢先者如健力宝，1985就被评为全国最佳运动饮料，虽然这些年浮浮沉沉，但其体育营销鼻祖的口号喊得理直气壮；做大者如联想集团，斥巨资成为奥运会TOP合作伙伴；硬来者中最著名的是浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点。 　　在国内企业广泛运用体育营销手段的热潮中，昆仑人并没有盲目的选择投资项目。昆仑润滑油一位老总曾慨叹说：“在体育界昙花一现的品牌特别多，昆仑代表了民族工业，不论做什么事情，都要精心策划、有始有终。露个脸就走，不是我们的风格！” 　　2004年，昆仑冠名雅典奥运会金牌榜。当时，昆仑体育营销方面的负责人告诉记者：“昆仑润滑油作为中国石油的代表品牌一直都在寻找一种合适的方式来拉近品牌与消费者之间的距离。昆仑润滑油已经成为日常消费品的一种，我们希望昆仑品牌的形象能够亲切、生动、充满活力。昆仑冠名奥运金牌榜打响了体育营销战略的头炮，这次冠名使得昆仑的品牌形象得到极大提升。金牌榜的成功为昆仑后续的营销计划铺平了道路。” 　　2005年5月30日，北京奥组委与中国石油天然气集团公司(简称中国石油)在钓鱼台国宾馆签署协议，中国石油正式成为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。这对昆仑润滑油公司的体育营销计划产生了直接的推动作用。昆仑的身影相继出现在女排精英赛、大学生羽毛球赛和首届中国越野锦标赛之中。中国石油润滑油公司一位高层表态说：“昆仑有源自中国石油的历史传承，以关爱车、关爱人的理念从事生产经营。在体育赛事的挑选上，我们对接近昆仑企业文化的赛事更加钟爱。”综观昆仑赞助的体育项目，我们能够抽象出一些与众不同的特点。 　　首先，赛事本身既要达到一定的高度，又要接近大众。“我们要选择与昆仑地位相接近的赛事，这是营销的基本需求。同时，我们认为比赛项目应当接近大众。赞助大众参与性高的项目对于我国体育运动的发展有更强的推动作用。”昆仑体育营销方面的负责人如是说。如中国石油昆仑润滑油第九届全国大学生羽毛球锦标赛，它有来自43所高校（港、澳、台）、400多运动员、教练员参加，代表了当代大学生羽毛球运动的最高水平。同时该项目又是我国比较普及的体育项目，在中国石油集团内部，也有很多羽毛球爱好者。 　　其次，赞助对象需要与昆仑企业本身的生产经营活动有所联系。比如女排精英赛的举办地点在大连。而大连是昆仑润滑油的生产基地之一。“赞助当地的赛事很自然的对外界和商业伙伴展示了企业实力；而首届中国越野赛更是昆仑的首选，这次赛事直接使用昆仑的润滑油产品。” 　　正是这些与众不同的特点，使昆仑的体育营销脱离了传统意义上“吆喝一嗓子”、“随手一棒子”的游击式风格。如昆仑人所说：“我们昆仑的体育营销战略是兼具周密计划性和现实执行性的，我们会在体育方面进行长期的投入！” 　　站在人文的角度做好赛事营销 　　如前文所述，许多中国企业在体育营销方面囿于传统的思想，奉行“非首创不做、非大赛不理、非硬来不可”，结果造成了我国体育项目资金筹措上的尴尬现状，即：成功赛事门庭若市、发展中的赛事门可罗雀；体育营销大都着眼于赛事效益，企业对赞助带来的文化效应和社会效应关注不足。这也为我国体育事业的发展人为设置了一个瓶颈。昆仑在2005年的营销实践之所以是现了体育界营销的突破，就是因为昆仑在考虑提高知名度、美化品牌形象、契合企业生产经营等基本目的之外，还有更深层次的考虑。 　　 激励人心的体育精神 　　赛事无分大小，体育的内涵在于平等、拼搏、友爱的人文精神。排球运动在中国大球类运动中率先脱颖而出，特别是女排的五连冠对于整个民族都有非同寻常的意义。因此，昆仑冠名大连女排精英赛是情之所至，率性而为，是对女排精神的敬仰，也是对自身的一种激励。昆仑以“关爱”为企业的终极目标，尊重员工的价值、重视个人的力量，这是昆仑选择体育营销的出发点。 　　和谐美好的人文追求 　　当今社会是共赢的社会，体育营销的特点就在于它能够合理调配方方面面的资源，通过赛事整合社会需求，满足不同的利益主体。以第九届大羽赛为例，昆仑的加入保障了赛事的顺利进行、提升了抚顺的城市形象、为年轻人提供了自我展示的平台、对我国羽毛球运动的发展也有一定的促进作用……赛事的意义丰富而完整，是建设和谐社会的又一次局部实践。 　　在2005年这样一个体育小年，国内体育营销因昆仑的加入而上升到一个新的水平。这是意料之外，却也是情理之中的事情！昆仑的一位高层主管表示：“通过近期对一些赛事的了解，我们在体育营销方面积累了不少经验。昆仑认为只有长期、持久、多层次的赞助行为才能对我国的体育事业做出更大的贡献。昆仑将以履行企业社会责任的负责态度投入到体育营销中去。我们相信共赢才能发展、和谐才有未来！” 　　关于昆仑 　　中国石油润滑油公司现有1个研究中心、12个润滑油厂，6个销售中心；总资产30亿元人民币，固定资产14亿元人民币，员工3300多人。中国石油润滑油公司现能够生产13个大类300多个牌号的润滑油（剂）产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、信息网络覆盖全国市场。 　　中国石油润滑油公司的基础油资源量占国内的60%，有较为完整的基础油生产工艺体系，可生产API Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ类基础油。兰州石化、大庆炼化、克拉玛依石化的润滑油加氢装置是目前国内仅有的三套具有国际先进水平的基础油生产装置。中国石油润滑油公司致力于与国内外各行业开展各种形式的技术交流与合作，为客户提供更高品质的产品、更全面周到的技术服务。中国石油润滑油公司积极开展国内、国际技术交流与合作，与美国西南研究院（SWRI）和欧洲AVL（List）公司建立了长期稳定的技术合作关系。 　　润滑油研究开发中心现有员工500余人，其中博士、硕士研究人员40多人，具有中、高级职称人员近200人。1996年12月1日成立了中国科学院兰州化物所兰炼石化研究生培养点；2000年12月，国家人事部正式批准建立中国石油润滑油公司兰州博士后工作站，与兰州大学、西安交通大学、上海交通大学、解放军后勤工程学院、石油大学等单位合作培养在职博士和硕士研究生。1992年以来，已培养博士8名，硕士22名，有2名博士后研究人员进站工作。 　　润滑油研究开发中心拥有各种评定、分析设备1230台套，其中柴油机油、液压油、变压器油等评定设备为国内独有，可进行符合CF-4、CF、SH、GL-5、MT-1、HF-0等各种规格的油品和添加剂模拟实验、台架实验及行车实验。 　　公司以"最大限度满足客户"为追求，不断完善销售和服务网络；大力推行名牌战略，塑造中国石油良好的品牌形象；以研究开发中心为技术支撑，建立通畅的技术服务、信息交流体系；以"优良资源+优势技术+优质服务=高品质昆仑产品"为质量方针，实现"质量好、品种全、服务优"的目标，不断向广大客户和社会公众提供优质的润滑油产品和迅捷周到的服务，并以此作为公司生存与发展的原动力。