从田亮为“红蜻蜓”拍广告看＂名人效应＂风险分析

    刚刚被开除出国家队4天之后，奥运冠军田亮便来到上海，为温州民企巨头红蜻蜓旗下的“捷路（JORO）品牌”代言拍摄广告。据了解，捷路是在去年年底才和田亮签的约，其看中田的理由是，田有着“阳刚的形象、阳光的气质和优异的运动成绩”。

    而此前，有媒体已经大胆预测：田亮被开除后，其身价“必然会大跳水”。那么，已经深陷“商业事件”的田亮，还能让商家钟情多久呢？

    田亮再起商业风波

    30日5时许，田亮小心翼翼地飞抵上海，为温州鞋类企业红蜻蜓集团投入巨资打造的运动品牌服饰捷路（JORO）拍摄广告片———而就在1月26日，田亮在获悉自己被开除出国家跳水队后，还曾承诺“再也不参加任何商业活动”。

    昨天下午，上海捷路体育用品有限公司办公室一位工作人员向记者证实，田亮与捷路签约已有一个月。“这次田亮将在上海呆两天，为公司拍摄第一组电视广告片，以演绎这一品牌的运动概念，广告片预计在今年3月份播出。”

    至于田亮的代言费用，她说自己不太清楚，“大概几百万吧”。

    对近段时间田亮负面新闻比较多的问题，这位人士以“老总不在”为由，拒绝发表评论。温州红蜻蜓集团一位高层管理人员在接受记者采访时称，总部对上海的一些运作“也不太清楚”，不方便说什么。

    明星代言有风险

    “田亮事件”再次让人们估算明星代言的风险因素———早在两年前，中科院心理研究所马谋超先生就带领其博士生，从事“制约名人广告效应的因素”的专项研究。

    昨天，该课题组一位王姓研究人员在接受记者采访时称，只有在符合某些条件的前提下，名人广告才能达到效果。例如，要看该名人对产品是否有相对专业的发言权；其次，名人自己所从事的专业本身和产品是否具有内在的一致性。“还有两个重要的标准就是，要看名人在自己业内能保持多久多大的影响力，这决定着该名人产生多大的商业价值。”这位研究人员说，“最后一点，还要看该名人的人品。”

    据了解，此前，浙江两家企业就因为在和歌星毛宁、高枫的“联姻”中，风险考虑不足，而导致巨大的经济损失。

    有关报道称，原来请毛宁担任代言人的浙江某服饰公司，由于受毛宁负面传闻的影响，在与毛宁签订形象代言人协议不到两个月的时候，就不得不叫停一切赞助及广告活动。其老总在接受采访时称：“原本策划好的营销计划全部被打乱，企业损失巨大。”

    “这说明名人效应并非万能，请名人做广告如果操作不当，也有很多营销风险。”中科院心理研究所这位研究者称。

    他介绍说，在国外，一般企业在与明星签约时都有附加条款，约定在明星发生丑闻时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

    温州民企理智追星

    “以前一些老板盲目追星，但现在不会了，我们也要掂量掂量明星的价值。”一位温州民企老板对记者如是说。2004年发生在温州的几件“明星代言事件”，仿佛都在支撑着这位温州老板的结论。

    2004年10月，浙江法兰诗顿服饰有限公司全新终端形象店开业时，新店启用一名德国模特。而该品牌的形象大使李玟则备受冷落。其负责人当时则表示，他们公司已准备与李玟解约。

    公司方面的解释是，李玟同时担任手表、袜子、洗发水等品牌的形象代言人，事实上减弱了明星效应，消费者甚至搞不清楚她代言的是什么产品。

     曾经跟李亚鹏合作的温州两家民企———康奈内衣和杰豪鞋业在合约期满后，亦无意续约。

    温州杰豪鞋业公司在2004年5月31日两年合约期满后将李亚鹏“抛弃”。杰豪企划部负责人称，李亚鹏的“花心”势必影响其代言的品牌对消费者的忠诚度，所以合约期满后自然不再合作。

    据了解，从1999年报喜鸟聘请任达华担任形象大使后，温州市鞋服行业请代言人成为潮流。来自《温州服装》的统计显示，被温州市民企重金聘请过的明星达二十余位，温企一年为此投入上亿元。很多代言人都是“脚踩几只船”，像李玟就同时担任手表、袜子、洗发水等品牌的形象代言人。而一些明星形象代言人在参加企业活动时，还会讨价还价，甚至不配合活动，令企业头痛不已。

    温州服装商会会长陈敏认为，聘请形象代言人，的确给初创阶段的温州企业在较短时间内打响产品知名度带来一定的效果，但随着代言人现象的日益普遍和企业的发展壮大，企业该理性对待这一现象了。