国际铂金协会销售培训项目开展调研

    国际铂金协会自2005年年中开始，便着手进行针对国内铂金市场各地的零售商和经销商的培训体系的建立，其主要目的是为了更精确深入地了解铂金消费者的真实想法，明确市场需求。与此同时，针对需求点提升销售人员的使命感和销售技能，建立全国范围的培训体系，最终从整体上提升铂金产品在消费者心目中的形象。 
　　在这些项目中，极为重要的一个举措就是在全国范围内进行大规模的市场调研，了解国内消费者对铂金饰品的认知度。这个调研的主要目的是为了更全面深入地了解铂金饰品在中国市场的定位。本次调研从消费者和零售商的不同角度收集信息，以便于综合培训方案的开发和完成。 
　　调研在全国24个主要城市进行，分别以问卷调查、焦点座谈、电话访谈和面谈等形式展开，其中消费者的调研从四个方面着手：对铂金饰品的认知、对铂金广告的感受、对购买铂金经历的感受以及对铂金售后服务及忠诚度的感受。销售人员的调研从两方面着手：对铂金产品知识的认识和销售技能的掌握。调研总共收集到5411份来自消费者的有效数据，1730份来自商店销售人员的有效数据。对销售人员和目标消费者群体做了9组焦点座谈，包括27位消费者和35位销售人员。对47位各地的店长进行了电话访谈。对5位高层管理人员进行面谈或电话访谈。 
　　这次调研中反应出来的一些情况：这个调研的结果将被作为2006年培训方案设计的指导，帮助国际铂金协会更清晰地看待中国铂金市场。 
　　对消费者的调研结果整体来看，消费者对铂金首饰的认知度很高。铂金饰品被认为是时尚、漂亮的象征，是富有和经典品味的反映。把铂金首饰作为很多场合中正式昂贵的礼物，已经成为一种潮流或趋势。调研结果显示市场已经建立起对价格变化的承受力，铂金价格的提升并不会形成铂金首饰的负面形象。不过，市场也显示出消费者对铂金“稀有、纯净、永恒”理念的了解度和接受度并不高。 
　　从消费者的购买经历来看，他们期望得到优质的服务，而销售人员并没有提供。从消费者和销售人员两组分别的调研数据比照显示：较为明显的认知差距主要在消费者购买动机、销售流程、售后服务及铂金首饰的专业知识等几个方面： 
　　从销售人员的调研结果来看，他们整体对提高铂金在中国市场的认知度做出了非常大的贡献，增强了消费者对于铂金“纯净、稀有、永恒”理念和价值的接受度和认同度，为铂金在中国市场占有率的广泛、迅速提升做出了巨大的贡献。 
　　调查结果也显示出零售点的销售人员需要大量的产品基础知识。由于工作热情等因素，销售人员在这方面的表现和消费者的期望形成很大的落差。更重要的是，销售人员并没有太多意识到这些差距的存在。其中一个很重要的原因就是销售人员缺乏产品知识和销售技能的培训。目前较为普遍的培训方式是：在一两天的理论知识培训后，直接上岗操作，并由较为资深的销售人员用相对非正式，且比较随意的方式进行指导。 
　　总体而言，销售人员要跟上快速成长的铂金市场还存在一些潜在问题，更需要付出大量努力，将他们培训成为更为专业的销售顾问以和铂金的形象相匹配。销售人员在调研中也明确地表示，他们需要系统的培训，以提升自己的产品知识和销售技能，由此缩小或拉近销售人员的能力与消费者期望之间的距离。他们期望通过理论和实践的培训，让自己对消费者在购买过程中形成强大的影响力，影响消费者最终做出购买决定。他们更应该像是一个咨询顾问，去帮助消费者挑选合适的首饰。 
　　从47位店长的电话访谈结果来看，他们表现出期望提高管理技能的强烈愿望。而事实上，大多数店长更多的是在实践中自己摸索学习。尤其在一些内地城市，店长期望可以借助系统培训的机会，帮助他们更好地管理销售人员，协助并激励销售人员把铂金的理念，运用专业的销售技能，传递给消费者，从整体上体现铂金的价值和形象，加深在消费者心目中的印象。 
　　从高层管理人员的访谈结果来看，他们明确表示了销售培训的紧迫性。所有被访对象都表示出极大的支持，支持国际铂金协会在这个全国培训项目上的努力。他们也更关注策略层面的考虑，希望这个系列培训是一个持续发展的过程，让铂金饰品的销售在市场上更有竞争力，最终成为首饰行业的标杆。 
　　目前，国际铂金协会正与策略合作伙伴共同努力，为铂金销售人员和店长的这个全国培训体系项目的推出积极准备。