运动鞋的时代主题

    世界杯的热浪点燃了人们对运动的激情，即将到来的篮球世锦赛也是国内体育爱好者翘首以待的盛会。运动主题毫无疑问是这个夏天最热的话题。晋江——这块孕育了国内众多运动品牌的土地，正在为即将到来的机遇积蓄新的力量。

    以晋江为代表的国产运动鞋打造出一批国内知名运动品牌，在国内运动鞋业市场占据霸主地位，在这过程 中体育资源的有效组合，可谓是多数赢家的取胜法定。

    代言时代

    “姚明要给晋江鞋品牌代言？”这个消息无疑给热闹的晋江代言人风潮又增添了一股新的动力。

    历数晋江的各类代言人，无论是国内的李永波还是国外的滑翔机德雷斯勒；也无论是体育明星刘玉栋、孔令辉还是演艺明星谢霆锋、TWINS组合，他们都毫无例外地成为晋江各品牌的座上客。

    这场造牌运动的始作俑者就是安踏。1999年，安踏沿袭国际运动品牌NIKE、ADIDAS等屡试不爽的名人策略作为突破口，希望利用消费者的实际购买。因此，安踏以两年80万元的代价签下年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉，安踏运动鞋首位签约代言人诞生了！当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻征服了不同阶层和消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度得到空前的提升，特别是在孔令辉的老家哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一招，安踏因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

    榜样的力量是无穷的，安踏的成功立即引来了同城其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江市，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相。据事后统计，在CCTV-5广告亮相的晋江品牌呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

    现在晋江品牌把目光集中在了篮球项目上。篮球鞋是大热门。中国是个有2亿篮球人口的超级大国，有着巨大的篮球消费市场。晋江企业想签约姚明正是看中了他现在拥有的超人气。近两年来，晋江开始向篮球鞋市场大举挺进，雷速、安踏、乔丹以及泉州老牌匹克，均是篮球鞋市场的劲旅。

    匹克启用的是效力于CUBA八一队的刘玉栋。八个赛季七次总冠军，刘玉栋有“战神”之誉。匹克无疑选择了国内篮球圈的顶级人物。

    2002年9月，在上海举行的第七届中国体育用品博览会上，安踏集团举行了与CUBA的签约仪式，同时宣布，聘请当时效力于NBA丹佛掘金队的著名中锋巴特尔为安踏篮球系列产品代言人。安踏集团声称，要用三年的时间，投入千万的资金全面拓篮球运动市场。

    晋江雷速公司与中国篮协的合作始于2001年，当年6月，双方在北京签署了合作协议，共同开发、制造、推广CBA系列鞋服。

    从热签各类明星到集中到某个专业领域，晋江运动鞋业的造牌运动，你可以从营销上、产品技术含量等方面说它粗糙跟风，也可以说它先声夺人名不实至，但它毕竟成功了。国产运动鞋通过一次整体的造牌运动展示了雄心和实力，掀开了国产运动鞋由产品加上走向品牌塑造的第一波营销浪潮。

    一大批新起的晋江品牌把关注的目光放在新技术的开发上也充分说明，新的营销时代已经来临。

    卖场时代

    除了形象代言人，另外一个能够直接展示品牌形象的途径就是专卖店。

    就专卖店体系而店，晋江鞋业在产品多样化、活化卖场气氛、导购培训这几个方面都是容易操作的，而在全国市场战略图上安营扎寨却是最为艰难的。常规的做法是，能占领主商圈肯定不挑选交商圈；商场肯定是首选全国大商场，品牌位置最好是在黄金分割线上；如果是专卖店，当然要选在人流量最好的街道阳面，一般要双门头的，有三门头更佳。但这样的战略意图如何体现到执行中呢？晋江运动鞋业大多采用了有“圈地运动”之称的“A”店计划。

    执行以“A店工程”为名的专卖店/店中店拓展计划，是对原有的流通渠道进行改造和提升，实行了统一装修、统一经营的模式。当时，各品牌区域代理商面临最大的压力就是要去占领KA卖场的制高点—全国前一百名大商场，像特步、乔丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能进一家“百大”商场经营一年期限以上，当年年底至少就能享有总公司15万元的专项补贴迪一下子就打通了晋江鞋业品牌最难到达的KA顶尖渠道，使“名牌进名店”得以名利双收。

    “A店工程”的另一个力度是针对各省会城市和重点地级市的主商圈内步行街的专卖店。这些专卖店往往在当地拥有超人气，人流量大，如成都春熙路、沈阳中街和太原街、长沙步行街等，为此，每个企业对这种专卖店的补贴额度也至少在5万元。A店计划的精彩之处还在于，几个品牌均在各个步行街的首尾两头以有中间路段各开一家专卖店消费者进行分段拦截，给人造成了“运动品牌店多于银行”的感觉。这种占地为王的专卖店投资力度并非其他品牌可以随便仿效的，这也是晋江一线品牌挖空心思要跳出低端市场竞争魔咒的好绝招，其明显的结果就是立刻与其他二三线品牌拉开了距离。

    资源时代

    所有的企业都有寻找新的可以利用的资源。这种资源不仅仅是物质上的，更多时候它体现在对周围非物质因素的把握上。

    在完成最初的形象代言人的选择之后，晋江的鞋企有时间也有实力开始完善自己的产品形象，于是他们将更多的精力放在了塑造产品概念以及多层次营销体系上。

    概念诉求   特步当年以“风火”的产品外观概念一招鲜，在当年吃遍天下后，随后模仿出的类似概念始终没有特别之处。后来大家纷纷瞄上了NIKE、ADIDAS使用过的招术以商品科技诉求策略作为卖点。比如说NIKE全球首创了“AIR”技术，鸿星尔克用了个“GDS”全掌地面减震“技术”，爱乐干脆就叫“氢动力”......一时间概念营销充斥市场，搞得缺少专业知识的消费者晕头转向。概念喊出去了，接下来该如何使用，在产品上成功地活化起来，这才是问题的关键。

    另外，“时尚”概念仍将是消费主流。目前，美国的体育用品市场上也是群雄激战。位居第三的NEW BALANCE希望把耐克的跑鞋客户吸引过来，NEW BALANCE打出了“时尚”的旗号。这个“时尚”，也正是日前晋江运动鞋的主流概念。目前晋江上央视广告的40多个品牌中，绝大部分在推广“时尚运动”（或为“运动时尚”），时尚和运动本来没有矛盾，只是相比之下，时尚似乎少了一点专业的味道。

    晋江业内人士认为，这个不怎么专业的取向并不是技术上的原因，而是市场需求的原因。安踏的一位负责人指出，目前晋江有的企业已经能够做出和耐克一模一样的鞋，做专业的篮球鞋、足球鞋都不是问题，问题在于专业鞋市场的成长速度并不快。中国的篮球人口虽然很多，有2个亿，但并非2亿人都会去买一双专业的篮球鞋来打球。因此，在目前的市场，运动概念比较模糊的“时尚运动”反而能兼顾运动与日常休闲的需要。

    体育赞助   在体育赞助方面，走在前面的一直是知名品牌安踏。除此之外，去年的特步也是不惜重金，用1620万赞助了十运会。其实在安踏通过高额赞助，全系统地包装CBA、CUBA联赛之前，泉州地区最早与体育携手合作的鞋企、也是当时最早闻名全国的品牌匹克。当时匹克已是全国最好的篮球队八一球队的运动装备赞助商。现阶段，匹克在体育方面的推广力度也是陆续加大。从去年开始，匹克对澳大利亚和美国的篮球项目分别投入了巨资，期待“墙外开花墙内香”，但是其效果应该不大可能在近期内发酵。

    同样是晋江明星鞋企之一的361度，经过了几年的实力积蓄后，有关投资大型体育项目的好消息就开始在去年接连不断。先是联手CCTV创建了“娱乐篮球”互动节目，接着又连续三年赞助厦门国际马拉松赛，但其始终是游走在主流职业赛事的边缘。鸿星尔克挟着新加坡上市的光芒，重金赞助了2006—2008年国际女子网球系列赛。因网球一向只是贵族运动，并不是具有主流运动项目那么普及的目标群体，因而在短期内并不会带来多少实际的促销结果。

    新兴的传媒   除了电视、杂志、报纸、电台等之外，网络已是排在第五大类的媒体。目前安踏与搜狐体育、361度与腾讯QQ等已形成排他性的战略联盟，而特步跟随可口可乐与九城的合作模式，牵手全球最大的网络游戏运营代理商盛大网络，成为了其在运动品牌领域的惟一合作伙伴。由此可见新兴媒体资源在混乱的运动品牌竞争中居然也成为了炙手可热的选择。