从贴牌生产到创造品牌 晋江打造"世界茄克之都"
说到晋江，人们自然而然地想到“中国鞋都”、“中国伞都”等，区域品牌是晋江熠熠生辉的城市名片。近日，一份来自TNS的最新年度调研报告称：中国晋江已经成为“世界茄克之都”。晋江，这个久负盛名的“品牌之都”，又增添了一项更为骄人的桂冠。
TNS是一家在英国上市的全球著名市场研究咨询公司，该《报告》通过对全球服装生产与加工产业格局持续几年的跟踪分析，尤其是对历来被称为“世界服装加工厂”的中国5大服装重镇做了重点研究后，认为中国晋江已成为世界茄克产业的主导者。
晋江，这个一度依靠贴牌生产、满足于为国际知名品牌做OEM的海滨小城，缘何发展成为品牌制造的产业基地？又是如何实现从制造到创造质的提升，一跃而为“世界茄克之都”呢？
从贴牌加工起步
在夏日灿烂阳光里，走进福建晋江市，各种知名品牌的户外广告琳琅满目；酒店宾馆、商场超市张灯结彩，到处可见当地各种品牌的订货会。劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都、威鹿……众多的服装品牌，吸引着南来北往的客商们驻足。据统计，截至今年6月，晋江市纺织服装业共获得中国驰名商标9枚、中国名牌产品4项、国家免检产品12项，福建省著名商标30枚、福建省名牌产品23项。拥有品牌数目位居全国县(市)前列。
晋江纺织服装业起步于上世纪80年代初期，是晋江起步较早、发展较快的传统制造产业。早在改革开放初期，晋江人看到人们热衷于购买各种各样的舶来品，在自家闲置的房子里，纷纷办起家庭作坊，产品以纺织服装类居多。
如果把当时的这种作坊看作晋江纺织服装业的雏形，那么生产之初，晋江纺织服装业完全以市场为风向标，市场流行什么，他们就生产什么。这种创业方式在上世纪80年代初到90年代初的晋江非但极为盛行，而且取得了巨大的成功。成功者的带动和利润的驱动，无形中又带动了乡里乡邻的仿效和亲朋故旧的入伙，逐渐形成了“一村一品、一镇一业”的格局。
当时，但凡上点档次的服装产品，马上被一抢而空，一点也不愁销售。晋江服装企业的加工能力引起了国际知名纺织服装厂商的注意，纷纷来晋江下单订制、贴牌生产，甚至开展合作、合资。自此，晋江纺织服装业完成了从“依样画葫芦”到“为他人作嫁衣”的贴牌加工的蜕变。当时，晋江这种贴牌服装企业达到500多家，仅2005年，晋江OEM出口量高达8500万件。供不应求的买方市场，以及大量的加工贴牌业务，让晋江人既尝到了甜头，也完成了资本的原始积累。
为大公司贴牌加工，虽然进了一大步，但因为生产者没有自主开发新产品，一旦市场发生意外，将出现“多米诺骨牌效应”。满足于做OEM的晋江人醒了过来。看着自己辛辛苦苦生产出来的产品，贴上别人的商标后便身价倍增，“品牌”这个字眼开始在心里滋生。
从上世纪80年代初到90年代初，这10年晋江纺织服装业做的是别人的品牌，自己只赚取加工费。但是，我们应该看到，晋江纺织服装业若没有这一段历程，也就没有90年代后期的“品牌觉醒”，更不会有21世纪初的“品牌创造”。因此，这一段时期是晋江纺织服装业走向成熟的蓄势期。
区域品牌谋划市场
进入市场需要审时度势，做大市场更需要造出声势。《孙子兵法·军势篇》有一段表述：善于造势者，如在千仞之山上滚圆木，呼啸而下，不可阻挡。晋江纺织服装业在经历了漫长的蓄势后，积累了较为雄厚的资本与丰富的经验，开始了谋划市场的品牌造势期。
晋江纺织服装业的造势首先得益于市政府的推动，从1998年晋江开始实施“品牌立市”战略算起，市政府旨在通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。仅2004年，晋江市政府就花了1800多万元重奖2003年度的创牌、认证、采标企业。近年来，晋江市政府实施自主创新战略，通过自主创新掌握关键技术，增强品牌核心竞争力。目前，晋江121家上亿元产值的制造业企业均建有自己的研发中心；全市企业拥有国家级以上质量体系、产品质量、环境管理认证证书782张。
晋江纺织服装业造势的另一个动力源自产业发展的推动。随着纺织服装产业的日渐壮大，一些服装企业逐步把生产过程中可剥离的部分剥离出来，走专业化生产道路，这样就强化了各种资源的优化配置，产生了产业链上下延伸和相关行业逐步配套的强大拉力。比如，成衣业需要大量的布料和辅料，就出现了纺织、染整后加工等上游产业和拉链等配套行业；纺织业需要丝，就又出现了化纤行业，逐渐形成完整的服装产业集群。
在这样的政策背景和市场形势下，晋江纺织服装业顺流行舟，展开了声势浩大的品牌造势运动。近几年来，劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都、威鹿、玛莱特等各种服装品牌，纷纷打广告或者聘请形象代言人，在各种媒体上频繁亮相。茄克成为晋江男装品牌的拳头产品。
在TNS的调查报告中显示，晋江茄克自主品牌2005年产量是6700万件，占中国城镇总销量的41.61%，而在全球城镇市场中，晋江茄克销售比例占到20.49%，在全球的城镇市场中每100件茄克就有21件来自中国晋江。晋江纺织服装中的茄克产业在生产和销售方面的综合实力以绝对优势冠居国际其他5城市。
晋江纺织服装业从上个世纪80年代初的开始萌芽，历经从小到大、从传统家庭作坊向现代化企业发展的艰难创业过程，现已形成集化纤、织造、染整、成衣生产为一体的完整工业体系，产品从原料丝、布料、服装原辅材料到成衣制品等配套完整的产业链，实现厂房标准化、管理现代化、生产系列化、效益规模化，纺织服装业如今成为晋江市第一大支柱产业、国内重要纺织服装生产基地之一，是“中国纺织产业基地”。
目前，晋江拥有纺织服装业企业3300多家，年产值285亿元，并与50多个国家和地区建立合作关系，产品远销东南亚、东欧、西欧、北美、中东等地区。据TNS报告显示，晋江纺织服装业现拥有800家原料生产商和200家辅料生产商，数量均居世界第一，贴牌生产厂商达900余家，贴牌生产规模占全世界的7%，晋江茄克产业已经成为目前世界上“休闲茄克”产业链最为完整，产销量最大，产业增长速度最快的服装产业城市。
晋江纺织服装品牌在世界区域品牌中的胜出，与晋江企业家的超前意识密不可分。他们清醒地看到，在商品同质、供过于求的新竞争时代，品牌才是商品的生命、企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依赖品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。
目前，晋江拥有“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”、“中国运动服装名镇”4个国字号区域产业品牌，品牌聚集效应和品牌造势能力让市场刮目。
晋江区域品牌造势发展的成功经验表明，缺少强势品牌的区域经济，就没有持续发展的推动力；没有强势品牌的地方，也不可能有真正的核心竞争力。
创建品牌之都
在TNS报告里，有一组数字值得比较：从自主品牌年销售额来看，晋江茄克目前达到25亿美元，已经超过贴牌加工销售额21.3亿美元；从茄克品牌制造商数量来看，目前5个国际城市无一达到三位数，而晋江却达到了四位数，晋江茄克自主品牌制造商数量是国际5城市数量总和的6倍多，茄克品牌的市场占有率居全球第一。
这些数字表明，晋江已经走在创造自主品牌的道路上，品牌的聚集效应凸显。在世界纺织服装三大消费市场和三大制造中心的格局中，许多人认为，服装行业一直以来强于加工，弱于创造，但TNS的研究结果也给中国服装产业结构走势做出了新的注脚：晋江正以其强劲的创造势头，成为中国服装走向世界的一支主力军。
晋江赢得了掌声，但掌声背后有更多的问题值得深思。在劳动密集型的纺织服装行业，以劳动力的比较优势获得世界广泛认可的产品，其背后却潜藏着多重挑战。经济学家分析，随着品牌内涵越来越被消费者认同，晋江的制造优势将逐渐丧失。
TNS研究专家同样也看出晋江纺织服装业的茄克产业在创造上的弱势，晋江茄克自主品牌年销售额25亿美元，仅以微弱优势位居第一，巴黎和纽约分别以23.5亿美元和20亿美元位列第2、3位，这表明晋江茄克品牌的附加值和品牌档次尤其是设计和面料开发还具有很大发展空间，晋江还需在提高品牌附加值和文化内涵上多做文章。
令人欣慰的是，许多晋江的纺织服装品牌企业，诸如劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都等都意识到了这一点，劲霸提出“每一款茄克都有一处独创设计”的承诺；七匹狼以“相信自己、相信伙伴”狼文化来张扬茄克的阳刚之美；利郎推出了“简约不简单”的品牌推广理念……晋江的纺织服装企业正逐渐从制造向创造品牌的角色转换，成为一个独立的品牌的设计者。对于更多的晋江纺织服装企业来说，这种转变已经迫在眉睫。
晋江茄克近3年来销量平均增长率达到18%，强劲的发展势头为晋江乃至中国的服装产业的优化提供了充分的可能。如果中国在世界服装贸易阵营中展示出更大的优势，将会有望引发世界茄克产销格局的重整。
晋江的纺织服装品牌尤其是茄克品牌，如何从品牌内涵、区域文化及时尚元素等方面，去突破，去超越，如何完成从“制造”到“创造”的变革，可以说任重而道远，但正因为如此，才体现出晋江服装创造自主品牌走向世界的决心。
“心有多大，舞台就有多大。”我们相信，不久的将来，世界纺织服装业的舞台上，晋江将扮演更重要的角色。
