月饼悬念营销

    去年，曼哈顿·建联大酒店开发出一种新款的馅中馅月饼。酒店管理层自信地认为，这是月饼制作的新突破，但要在激烈的竞争中脱颖而出，一定要有奇特的促销手段。

　　经过行政例会的周密讨论，使出了颇有轰动效应的一招———悬念营销。

　　8月22日，泉州主要媒体《泉州晚报》和《东南早报》同时登出一则奇特的广告，没有标明厂家，广告占了1／4的篇幅，广告主题是：“今天，不要订购月饼，有一种‘一个月饼两种风味’的馅中馅月饼即将推出，请您稍候四天。”

　　第二天，在报纸上继续登广告，只是文字上稍改为“请您稍候三天。”第三天，广告继续出现，也只改为“请您稍候二天。”

　　连续三天的“今天，不要订购月饼”使人们如坠雾海———为什么不能订购月饼？这是什么公司生产的？馅中馅是怎样的新品种？在这些问题未清楚之前，消费者只能像广告指引的那样，都不去订购月饼了。

　　第四天，广告中阐明了这是由中国特级制饼大师傅何炳先生精心研制、福建省内首创的产品。

　　当时的石狮，各酒店、食品企业订购比往年大幅度下降。但奇怪的广告使消费者的注意力被紧紧地抓住了，所以月饼一出现，就被牢牢记住，吊起人们的胃口，很多人憋了一口气，要去尝一尝新口味。

　　在人们的不耐烦之中，广告图穷匕见了———第五天，广告变成了“对不起，让您久候的月饼今天上市了。”此后短短四天里，订单比去年同期增长50％多。

　　这个先声夺人的营销案例抓住消费者心理活动的特点和规律，最成功之处是利用悬念。人总是对悬念特别关注。一般的广告总是吆喝推销产品，而广告却一而再，再而三地告诫人们，暂时不要，大出人们意料之外，激发好奇心使人们非要去探究一下不可。

　　可以说，这个操作充分利用了受众求新求异的心理，每天刊载内容大同小异的广告，在内容和形式上保持主题的连续性，加重了戏剧性，从而获得了强烈的效果。