革鞋品牌化之路
他人之革鞋印象
人们习惯思维中，温州男鞋畅销全球，而一提女鞋则无不说成都、广州、深圳，对温州女鞋不屑一顾，认为温州没有像样的女鞋。这种认知在于将温州女鞋与真皮女鞋简单地划上了等号，而对于数量和销量众多的革鞋企业，轻易的就全盘忽略了。
不仅如此，很多温州的鞋行业人员也是如此看法。笔者曾与温州某中型鞋企营销负责人聊天，当谈到其对革鞋的认识时，得到的答案是：“革鞋嘛，行货，地摊上卖吧，档次太低，不了解，也不想了解”。
对很多鞋行业从业人员来说，尤其是营销人员，甚至以进入革鞋行业为耻，现实和现状让人匪夷所思。
当然，外人的评价虽有偏颇，但也在一定程度上道出了革企的现状和不足。
近几年来，温州革鞋产量剧增，市场销量逐年提升，温州年产300万双以上的革鞋企业已有数十家，企业积聚了丰厚的利润和资产。随着竞争加剧，销量增幅趋缓，行业领先者不约而同想到品牌化，寄望建立品牌以提高产品利润空间，稳固市场地位，促进企业再次提升。
怎么树立品牌？大多数革鞋企业还没有一个明确的想法，仅仅认为做品牌首先要请形象代言人。笔者认为，请形象代言人并不完全是“品牌举措”，或者叫做“名牌举措”可能更恰当，即“树名求牌”，通过“名”赚来“牌”，但遗憾的是“名”和“牌”之间没有必然的因果联系。品牌，有品才有牌，品是什么？是文化！是定性！是气质！是认同度！是名和誉的结合！革鞋企业要改变目前他人对自己的不利评价，创立革鞋品牌，首先要做好对自身的分析。
一、革企创牌优势分析
1、家族化管理：家族化管理有利也有弊，一方面很多企业实施家族化后，无法让非家族成员融入或非家族成员进入后无从发挥；另一方面，也正是由于家族化，企业才能迅猛发展，尤其是革鞋行业。至今为止，营销力对革鞋企业发展所起的作用仍然有限，多数革鞋依靠产品组合和生产的规模化程度为根本。大批量、高周转的特性要求各部门领导具有相当的权威性，能振臂一呼，员工即夜以继日超量赶速完成任务，然而只有企业的家族成员才具备这样的领导魄力，如果是靠非家族成员所谓的规范方法去领导，反而可能限制速度和效率。
不过，树立品牌需要加强营销功力，虽然革鞋在树立品牌后，家族式管理依然是可选择方式之一，但是一定要有外来新鲜血液注入企业内部管理，才能保障企业的健康有序发展。
2、积累丰厚：虽然革鞋在产品档次和企业形象上与真皮企业尚有一定差距，但在资金流和利润率上却与真皮一样拥有厚实的底蕴，可以形成推动企业再次腾飞的强势支撑力。
3、硬件实力强大：温州革鞋企业中，有10年以上经营史的企业比比皆是，这些具备稳步提升空间的革鞋企业，设备、厂房、工作环境等均有很大的提升，与多数真皮鞋企相差不大。它们生产能力强大，工艺稳定，极其注重品质，对产品开发的投入雄心勃勃。
4、产品特征明显：温州主要的革企几乎都有自己的优势产品，要么是价格优势，要么是品类优势，要么是质量优势或款式优势。
二、革企劣势分析
1、营销和经营管理人才极度缺乏
至今为止，很多年产300万双以上的温州革企仍然没有独立的营销部，甚至连专职的营销经理也没有，就更不用提企划、区域营销人员等配置了。在这里，营销的职能仅仅是接单、下单。另外，革企中的非家族成员高层管理者更是凤毛麟角。
笔者认为形成革企无营销人才的原因有二：一方面，适合革企现状要求的营销人员数量少，很多营销人员无意进入革企；另一方面，企业主的认识对人才的认识不够。某营销人员具有近10年的大中型真皮鞋企营销经验，在一年产过400万双的革企应聘时，竟然由该革企接单员在一个10多人的生产办公室进行面试；另一次去一年产超600万双，并有代言人的大型革企应聘，该企业主以工资要求高和行业经验不足为由，连面试的机会都没有给他。
这样的企业，纵使硬件和产量再强再大，由于没有专业的营销人员，离树立品牌，做强做大品牌的路恐怕还有很长很长。
2、管理水平远落后于市场发展的速度
如果一个企业的管理水平提升，可划分为观念形成、建档立制、走向标准化三阶段，那么温州革企管理水平能达到第二阶段的也寥寥无几。
3、经销商群体品牌意识差，市场发展不规范
大多数革企经销商都是与企业主有个人感情或经熟人推荐，才与企业走到一起，这种“近亲联姻”，极不利于树立品牌。同时，由于缺乏管理和引导，革鞋市场发展极其不规范，恶性价格竞争、冲货、冒充真皮误导消费者等短视行为也比比皆是，这给革鞋树立品牌带来了极大的威胁。
认清了优势与劣势之后，才能谈得上有的放矢、避重就轻，然而，多数温州革鞋企业主对做品牌仍然是一头雾水。
三、革鞋品牌化误区
1、做品牌意味着放弃代理和批发方式？
笔者曾与很多革鞋企业主及革鞋行业从业人员沟通过，其中的部分人在谈到革鞋品牌操作时，首先想到的便是对已有渠道的颠覆，认为代理或传统的批发是属于从前的粗放年代，既然做品牌了，就应该自己面向终端，设立自营公司，自己的人员做自己的事，缩短渠道长度，最好是营销公司→分公司→终端。笔者认为，品牌决不是只有在特定的渠道中才能树立，任何营销方式和渠道都可以打造品牌。比如前几年，部分国外品牌和许多广州真皮企业在运作市场时采用传统的代理经销模式，也同样取得了很好的品牌效应。
许多人认为应该采取颠覆渠道的方式，也是有原因的：在传统的代理经销方式下，代理商的思维和观念基本定型，很难适应厂家规范化发展的要求。于是，一方面是代理商不愿主动顺应公司的品牌化操作方式，进行自我转变，另一方面很多企业也没有能力改造现有的代理商，那么只能选择颠覆渠道，重新来过。
但是，两相对比，改造现有渠道和代理商比重新选择代理商和渠道的代价与难度要小得多，渠道关乎生死，切不应一时不顺盲目改革。
不过，一个革企是重新选择渠道和营销方式还是选择改造现有市场格局，应该由企业的现状决定，不具有普遍性和绝对的可移植性，应该从实际出发。
2、做品牌意味着一切从新选择？
温州做得最成功的几家革企几乎都在向品牌化操作迈进，但它们无一例外的都选择了重新注册新品牌，利用企业老品牌的积累，期望有一个全新的开始，新公司、新人、新产品、新市场、新思路、新起点……。但这种方式可行吗？
3、做品牌还是做销量？
在招商过程中，我们会更多的谈品牌，谈观念，谈对库存的认识，谈投入、培养、产出的历程和方法。但是，一旦开始运作市场了，市场负责人和总部负责人想的却不完全一样，是做销量还是做品牌？没有销量的品牌永远不是品牌，品牌的树立是一个过程，我们必须让代理商或分公司先活下来，先积累销量，通过销量的提升提高产品知名度，促进销量和知名度的同步提升，最后再通过知名度（品牌）提升销量。因此，我们要做的也只是在操作上做生意，在思维观念上品牌化，并对渠道各级成员逐步渗透品牌理念和方式。
三、革鞋品牌化之路
1、关于定位
鞋行业同质化竞争激烈，笔者认为革鞋要树立品牌，首先就要定好位，以示区别。但是，无论我们定位在什么价格、档次或类型，都将面临惨烈的竞争，都将有数量惊人的潜在消费者，所以无论我们如何对产品做定位，只要我们的产品能让消费者觉得值这个价位就行，当然，如果确实能找到市场的空白点或易渗透领域自然是企业之幸。
2、战术准备
笔者认为在战术层面上，革企应“修外安内、内外兼修”。总结温州代表性鞋企成功经验，无外乎三种途径：一是靠资本运作、炒作，使企业规模和影响力急剧膨胀；二是靠文化积累、品牌建设积累和投入步入鼎盛；三是靠产品和企业十年一剑，厚积薄发，终成脊梁。而对于革企来说，最现实的还是第三种途径结合第二种的品牌操作技巧，既门槛低，又能自己掌握命运。
