特别报道：奥运营销新谋略

    在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功

　　中国企业现在知道，它们对奥运会的爱并非简单的16天“短跑”，而是一次长达10年甚至几十年的马拉松。面对这样的比赛，它们不仅仅要追求产品销售额的增加与企业知名度的提高，还要承担起负责任大国的企业应具有的社会责任。

    世界上最痛苦的事情莫过于当最爱的人明明就在眼前时，却不知如何去爱。

　　用这话来形容众多企业面对2008年北京奥运会的心情，并不为过。

　　走过一个多世纪的奥运圣火将要在中国燃起。奥运会中国拥有了太多的第一次：这是这个拥有13亿人口的国家第一次举办如此盛大的体育活动，北京将成为全球瞩目的焦点；这也是众多中国企业在融入世界经济的过程中，第一次深刻懂得了体育营销战略，了解了可口可乐、阿迪达斯等世界知名品牌成功过程中的重要一环。

　　机遇是平等的，因奥运而腾飞的可口可乐、三星等成功案例，让中国的众多商家如痴如狂地去追逐“奥运商机”。然而，在实际运作中，冷静下来的人们有点茫然——承载着游戏规则与社会责任的奥运蛋糕，并非像想象的那样简单。毕竟，在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。

　　中国企业现在知道，它们对奥运会的爱并非简单的16天“短跑”，而是一次长达10年甚至几十年的马拉松。面对这样的比赛，它们不仅仅要追求产品销售额的增加与企业知名度的提高，还要承担起负责任大国的企业应具有的社会责任。

　　如此多的责任聚于一身，谁又能成为这场比赛真正的胜者呢？

　　搜狐何以自信

　　“五年之后，能占据中国互联网市场的就那几家企业吧。我不能预测究竟是哪几家企业，但我能肯定的是：搜狐是其中一家。这一点，我很确信。”搜狐董事局主席张朝阳在近日的一次采访中对《第一财经日报》称。

　　张朝阳之所以有这样的自信，与搜狐成为2008年奥运会互联网内容服务赞助商不无关系。

　　作为百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商，拥有这等“幸运”的搜狐，其实要比其他类型的奥运赞助商压力要大。“在这之前，没有一家企业是奥运会互联网内容服务赞助商，即使是都灵冬奥会的官方网站，也只是简单地报道比赛进程。严格意义上说，我们没有经验可以借鉴，整个内容制作、开发合作模式都要靠自己来摸索。”张朝阳说。

　　成为奥运会互联网内容服务赞助商一年来，搜狐进行了世界杯与都灵冬奥会的演练，然后迅速铺开了奥运战略。

　　11月7日，搜狐奥运频道正式上线。该频道将全面跟踪报道北京奥组委新闻、国际奥委会新闻、奥运场馆建设及全球诸强备战新闻等；追踪报道中国军团备战2008年奥运会的动态；制作中国奥运冠军录，聚焦中国夺牌热门；开设奥运明星、名人博客，开辟奥运地图搜索，提供最全面的场馆周边环境和交通资讯，以及历届奥运相关资料。搜狐奥运频道还将组织奥运火炬路线探测，通过网络帮助选拔火炬手，种种活动，无法尽数。

　　到了2008年，搜狐的奥运报道团队将达到近300人，成为国内甚至全球范围内最强大的互联网奥运报道团队。这个团队将追踪报道北京奥运会28个大项的比赛。

　　这仅仅是搜狐奥运战略的一环。除此之外，搜狐自身就有体育频道和国内首家门户网站体育电视台——搜狐视频播报；它还与北京奥运会官方网站，以及中国体育明星的官方展示窗口——华奥星空建立紧密联系。这五个方阵如同奥运五环紧紧相扣。

　　当然，搜狐也得到了很多独家的回报，例如：北京奥运会的吉祥物形象及所有的口号、歌曲，搜狐在奥运报道中都能使用，并可引入自己的品牌资产价值评估；作为赞助商，它还拥有奥运会的门票、住宿资源、停车证及火炬手名额，这些都是奥运赞助商完整回报条例中的一部分。

　　另外，搜狐还可以在其内容网站上使用其他奥运会合作伙伴及赞助商的LOGO。经过搜狐的努力，国际奥委会和北京奥组委也同意北京奥运会的赞助商可在搜狐公司所辖的特定网站或网页上发布与奥运相关的广告等，前提条件是广告的发布是在北京奥运会的受众范围内。这些独家优势，足以让搜狐的赢利模式更加清晰。

　　“这两年中，收回我们作为奥运会赞助商所投入的费用，不成问题。”张朝阳告诉记者。

　　在搜狐看来，其与奥运战略合作伙伴的合作中，与阿迪达斯的合作无疑是最漂亮的。这也是历届奥运会中，奥运会全球合作伙伴与赞助商的第一次合作。

　　联想可口可乐互搭舞台

　　而联想集团与可口可乐为了分享奥运蛋糕，也走到了一起。双方就共同助力北京奥运会签署了合作意向，宣布结成市场战略合作伙伴关系，在奥运领域展开多项合作。它们将分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌、渠道及营销优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。今后，可口可乐的销售渠道中可能会出现联想的产品，而联想则为可口可乐设计、生产包括台式电脑、笔记本电脑及其他数码产品在内的各类授权产品。今年上半年，可口可乐的全国性促销活动中已出现联想的身影。

　　联想通过都灵冬奥会的演练，已使得自己的国际知名度上升。它在北京奥运中，无疑将继续推行其全球化品牌战略。都灵冬奥会之后，联想集团对此次演练的成果作了测评，获得了一定的数据。联想副总裁李岚接受本报记者采访时表示，数据虽不能透露，但可以肯定的是，联想在国际上的品牌知名度明显增加，因此在同战略伙伴交往时更为自信。

　　联想方面称，其正在筹备的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”，包括将上马一系列电视广告、平面广告。就这一“战役”，联想已在自己的团队内、与合作公司开了启动会，并着手大的概念策划和主题包装。其将举办的活动包括：在奥运会期间进行大型现场展示，体现“科技奥运”的精髓；启动“全球贵宾接待计划”，在联想的家乡接待联想的全球重要客户。“因为奥运会期间，客房和门票都是非常紧张的资源。哪些国家的客户喜欢看什么样的表演，这需要有非常准确的了解，所以这将是一个庞大而复杂的项目。”李岚表示。

　　此外，联想还有“全球冠军计划”，打算签约一些知名度高、形象健康的运动员，借助他们在奥运会上的表现和体现出的精神，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。

　　对于以上项目的投资金额及预期回报额度，李岚说，具体的估算还没有出来，不方便透露。

　　搜狐——奥运会最年轻的赞助商，联想——奥运会全球合作伙伴中唯一一家中国企业，它们的共同点是：双方的战略中都有“奥运内部的强强结合”。

　　带有半官方性质的北京奥组委市场部的一位官员对本报记者表示，奥运赞助商与全球合作伙伴的联手，也是北京奥运会市场化运作的一大特点。

    奥运营销罩上知识产权“紧箍”圈内圈外同等凉热

    陈汉辞

　　非奥运赞助商可借势发力，合理地回避知识产权的问题，并可将营销费用在产品的终端市场使用

　　正是这种非奥运会赞助商的营销概念使得很多奥运赞助商的企业很被动，甚至让他们很头疼，有时甚至会怀疑参与奥运是否能得到相应的回报

　　2007年日益临近，朱小明逐渐有了紧迫感，“奥运赞助商和合作伙伴的在这一两年里的优势将越来越明显。”　

　　朱小明所在的公司在国内体育营销界算有一定的知名度，为非奥运赞助商的知名企业运作营销项目是其公司服务内容之一，蒙牛与CCTV拍摄中央电视台节目“城市之间”；匹克赞助斯坦科维奇五大洲篮球赛；红牛签约NBA合作以及米卢的成功商业化运作等体育成功营销案例均出自朱小明之手。　

　　经过近几年的沉淀与实践，2007年将是奥运营销战的大比拼年，朱小明认为，而其核心也是企业营销能力的大比拼。

　　圈外的战略合作

　　有意思的是，就在搜狐与阿迪达斯（Adidas）“强强结合”前夕，这两家企业的最大竞争对手新浪与耐克（Nike）也结成战略联盟。双方在结束世界杯的竞争之后，又将2008年奥运会作为新的主战场。

　　以体育打响品牌的新浪尽管未能成为奥运会的赞助商，但并未停下“奥运的脚步”，只是按照奥运会知识产权的保护，新浪的“奥运理念”里面少了很多搜狐所能够享受的特权。

　　新浪与耐克结成战略联盟，而以耐克冠名的新浪竞技风暴体育频道同时开通。这是耐克在全球范围内首次在互联网市场与合作伙伴进行以合作频道的形式深入合作。

　　尽管新浪最得意的体育频道改了“姓”，但新浪人还是很开心，因为这是新浪继与强生、欧莱雅等合作之后的第三次大手笔营销。耐克-新浪（Nike-Sina）竞技风暴体育频道也作出大的调整，除已有NBA、甲A、国内足坛等栏目外，还增加了Nike俱乐部、Nike之星等新内容。

　　新浪之意直指网络广告，后者在中国广告的大盘子里只占0.6%，而在欧美市场已占3%至5%。可见，国内网络市场潜力巨大。

　　耐克中国及香港区总经理顾志翔这样解释和新浪合作的动机：“在中国，越来越多的人开始热衷于体育运动，我们和新浪合作，正是希望借此把更多的优秀体育文化介绍给中国的体育爱好者。中国的互联网用户数量正处于迅猛增长的时期，我们看中新浪在用户资源和网络市场营销方面的经验。”　

　　除此之外，奥运会赞助商李宁集团的竞争对手匹克集团也不示弱，前者刚签约签下NBA第一中锋奥尼尔之后，匹克便紧随其后签约NBA前锋巴蒂尔。双方的目的无疑都是借助体育打入国际市场。

　　而蒙牛与伊利乳业之间的营销之争更是没有停止过。蒙牛和国家体育总局和中央电视台合作推动了一个很大的带有全民运动的活动——《城市之间》，他们把这个叫做非奥运体育营销网，如何让老百姓切身体会运动的魅力成为他们一个营销战略目标。　

　　《城市之间》的打造算是一种创新。这是中国第一个大规模的民间体育人才选拔活动。在每一城市的比赛均进行4天，前3天的优胜者在第4天参加晋级赛，最后胜出10人组成城市代表队。

　　全国海选后，80个城市的代表队将分为南北两个赛区进行复赛。复赛中南北方各胜出10支城市代表队在年底进行南北对决。最终决出的10支城市代表队，将代表中国于2007年初赴法国参加国际版《城市之间》比赛，与多国城市代表队一争高低。还有中奖的幸运儿可作为拉拉队一同奔赴法国，为中国城市代表队加油助威。

　　“其实，通过这样的活动也将全国人民的健康水平、中国城市的崭新风貌，以及和谐、稳定的社会氛围展示给了全世界。”朱小明告诉《第一财经日报》。这样的活动相对于奥运会赞助商层层审批的现状，其效率与影响力要大的多，并且，非奥运赞助商可将营销费用在产品的终端市场使用。

　　朱小明说，2008年奥运会到来之际，非奥运赞助商也可借势发力，合理地回避知识产权的问题，围绕人文奥运以及奥运的精神就足以有很多活动让老百姓投身奥运的大潮之中，“其实抛开奥运会本身的商业运作之外，其圈外的探索范围是很大的。”

　　奥运赞助商有其烦恼

　　正是这种非奥运会赞助商的营销概念使得很多奥运赞助商很被动，甚至让一些奥运赞助商很头疼，有些甚至会怀疑参与奥运是否能得到相应的回报。

　　而来自美国Dynamic　Logic公司的调查，25%的美国人、12%的欧洲人非常关注与奥运相关的广告与活动，而世界杯等体育大赛品牌与影响力的提升给奥运会也带来一定的压力。

　　“说心里话，在奥运圈内，我们有时会感到缩手缩脚，有时会觉着没有圈外企业做得自由，比如，我们在用运奥运给予我们的特权时，需要一级一级的批准，包括用词是否准确，我们都要一一通过，方可实施营销计划，这在现阶段其自由程度可能还没有未参与奥运赞助或合作伙伴来得快。”几位奥运赞助商告诉记者，“另外，因为奥运会知识产权保护方面如果不是十分到位的话，我们的利益就会受到很大的伤害。”

　　而在采访中，记者也切身感触到奥组委本身所承担的压力，在今年下半年一次北京奥运知识产权保护会议上，奥组委法律事务部一位负责人就曾向记者表示，奥运会也被视为我国知识产权保护的一个重要示范工程，其国际压力可想而知，而随着2008年的日益临近，奥林匹克知识产权的保护工作也将面临更大的挑战。

　　当天，国际奥委会全球合作伙伴联想集团、北京2008年奥运会赞助商搜狐公司以及32家海淀区及驻区的优秀企业共同签署了倡议书，明确表示严格遵守《奥林匹克标志保护条例》及《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。

　　上述《条例》规定，在日常生产、经营活动中，未经奥林匹克标志权利人许可，不制造、不使用、不销售、不传播任何带有奥林匹克标志的假冒商品，不违规销售北京奥运会特许商品；不在广告宣传、商业展览、营业性演出和营销活动中，违规使用任何奥林匹克标志，不在企业名称、网站、域名、地名、建筑物的名称中使用与奥林匹克标志相同或近似的标识等规定。

　　“在这样严格的《规定》之下，相比较非奥运会合作伙伴和赞助商，参与奥运会本身的企业增加了强烈的社会责任感，这相对于目前的市场来说，有时是一种无形的紧箍咒，让我们无所适从。”上述奥运赞助商表示。“但奥运之路很长，这可能更要看彼此的耐力了。”

　　但在朱小明看来，奥运赞助商的优势会逐渐显现出来的，奥运会的地位是其他任何一项体育比赛都无法比拟的，具有巨大的影响力，随着开幕日期的临近，人们的关注度也会越来越高，再加上奥组委在法律层面等各方面更加注重，这些都将有利于奥运会赞助商的营销策略。

　　“他们只要营销战略到位，执行力很强，奥运的整体战略成功基本不成问题，但也有一些劣势，比如，作为快速消费品，其利润不高的前提下，作为奥运会赞助商的费用，再加上取得一些转播权的费用，其压力是很大的。”朱小明认为，奥运赞助商的一切都是围绕着奥运打转，但非奥运赞助商可围绕别的内容展开活动。

　　“这样可以做得更加立体和丰满一些，所以老百姓会更加满意。在某种程度上完成了奥运赞助商未完成的使命。”朱小明说。