网络营销时代的渠道商应对之道

    当美国《时代》周刊将2006年度风云人物授予“网民”，当中国互联网的用户数量在突破1亿后继续保持年均15%以上的增长；当美国超过90%的中小企业拥有自己的网站且多数公司尝到了网络营销的甜头，当中国参与网上购物的网民比例超过总量的一半且对图书、音像等产品形成了在线购买的习惯——没有人会忽视互联网在商业社会中的强大影响力，网络营销不再只是一种概念或者仅扮演锦上添花的角色，其对既有商业模式带来的颠覆性冲击在某些领域已成现实。

    对于网络营销，与互联网唇齿相依的IT产业当然不会感到陌生，肇始于上世纪末本世纪初的第一拨电子商务热潮正是源自不少IT精英的幕后推手。当时，很多IT企业将直销理念与网络销售相结合，对原有销售体系中的分销商、二级代理等中间层次的商家“扁”之而后快。对彼时的众多渠道商而言，网络营销似乎成了他们的掘墓人，部分厂商激进的变革策略让一些渠道商丢了饭碗。

    互联网泡沫退去之后，主流厂商逐渐恢复了理性，对网络营销的局限性和可行性有了更深入的认识，既有渠道的价值得到了重新肯定；与此同时，经历过惊涛骇浪的传统渠道商也对自身的运营模式进行了反思，加强信息化建设、构建电子化平台成为不少大中型渠道商的不二之选。此时的网络营销从洪水猛兽变成了促进渠道商实现蜕变的催化剂，相当一部分渠道商借此提升了管理效率及综合竞争力。

    表面上看，传统渠道商仿佛已经找到了与网络营销和平共处乃至互助共荣的方法；但实际上，大多数渠道商尚未从战略层面意识到互联网在企业形象塑造和营销模式创新等方面的重要作用——若单纯把互联网当作强化内功的“大力丸”，而不能将其作为攻城拔寨的锋利武器，那么渠道商就无法从根本上应对网络营销时代带来的新挑战，甚至可能被基于互联网的新兴渠道形态所取代。

    笔者并非耸人听闻。在电脑商报主办的中国电脑商500强调查评选活动中，入选的渠道商都是国内IT市场分销、集成、服务、零售等领域的佼佼者。而根据中国IT供应链研究中心的调查显示：最近一届入选的方案商100强、分销商200强、零售商100强中分别有超过10%、20%和30%的企业没有自己的网站，每天更新网站的比例低于50%，直接通过网站实现销售或依托网站带动线下销售显著提升的比例不到20%。可想而知，如果将视野扩展至全国逾10万家IT渠道商，上述数字肯定会更“难看”。

    拥有并定期更新网站是网络营销平台正常运转的基础，是互联网时代的IT渠道商进行企业形象塑造和业务信息传播的必要条件；借助网站或其他e-marketing方式促进销售是网络营销的重要目标，也是渠道商改善盈利状况、增强竞争能力的有效手段。当越来越多的个人、企业通过互联网了解信息乃至频繁采购的时候，意味着客户需求正在发生不可逆转的变化，渠道商与网络营销全面接触的新时期即将来临。从前面的数字可以看出，国内IT渠道商在网络营销方面大多处在起跑线上，个体突围与群体性突破尚需期待。