品质上乘却姿态不高中国鞋到底缺了什么？

　　10月9日，意大利、西班牙、葡萄牙等欧洲鞋业大国，首次以国家组团形式出现在中国国际鞋业博览会上，并以占据博览会全部展区近一半面积的强势姿态，摆出了志在必得中国鞋业高端市场的架势，给中国鞋业以极大的挑战。

　　意大利外贸委员会驻华首席代表赖世平对《中国现代企业报》说：“中国制鞋业在全球的领军地位是毋庸置疑的。中国消费者对时尚与品质的追求，给意大利鞋业提供了庞大的市场开发空间。中国与意大利的鞋业贸易将得到极大的发展，两国鞋业在交流与合作中一定会实现双赢。”

　　赖世平认为，虽然中国鞋在国际市场的份额越来越大，意大利鞋的份额不断下降，从数量上看，差距越来越大了，但就市场细分而言，中国鞋与意大利鞋有不同的细分市场空间。中国产品在低端市场的份额不断扩大，意大利产品在高端市场占有量不断提高，意大利高档鞋出口一直有良好的发展业绩。从发展趋势看，各个细分市场都有中国鞋，但中国鞋未进入时尚与复杂制作的高端领域。中国鞋在运动鞋、橡胶鞋的中等消费市场上占引领地位。

　　西班牙雅斯美特艺术与投资集团负责西班牙知名品牌巴克·罗佩在中国的推广，该项目负责人鞠栗量对《中国现代企业报》说：“巴克·罗佩是完全手工制作，其质地、设计、做工都是同行的佼佼者。而最主要还是这一品牌百年来的历史积淀。”

　　葡萄牙“苍蝇”品牌的负责人叶先生也对《中国现代企业报》承认，葡萄牙在制鞋方面的长处在于创意、设计，这在中国是不多见的。

　　现在全世界都知道，中国是制鞋行业的领导者和出口第一大国。中国在国际上是个强大的经济体，现在中国有2.5亿人口的经济状况很好，具有很强消费能力的人不仅在东部和沿海，北京、上海等大城市人们都穿得很时尚，他们有足够的购买力消费奢侈品和高档皮鞋。

　　目前，中国也有生产高档皮鞋的企业。大连辛豪·劳伦斯鞋业有限公司是延续原西班牙合资企业大连劳伦斯公司。该公司创建于1995年，是一家专门以生产高档男女皮鞋为主的企业。后来西班牙撤资了，总经理辛杰就延续了这个名字。据辛杰介绍，该公司生产用的胶、钉、线都是国外进口的。它的市场又如何呢？

　　辛豪·劳伦斯现在每年的销量最高是5万双。辛豪·劳伦斯的另一位业务人员说：“你到大连的大街上去问一下，很多人都在穿我们的鞋。”他耸耸肩膀一摊手，不忘嘱咐说：“你得找穿得讲究一点的人，普通人根本买不起。”辛杰承认他现在的首要任务是树立品牌，辛豪·劳伦斯的社会认知度还太低。

　　浙江奇正国际商务咨询有限公司董事总经理张春江对《中国现代企业报》说：“几乎所有中国企业都能够意识到品牌的重要性，这既包括公司品牌，也包括企业的产品品牌。但是，这种重要性也在反复强调中有所夸大。”

　　他认为，在国际成熟市场，无论是单一品牌还是多品牌运作，都是企业根据自身特点的选择，但共同点是每一个鞋的大品牌都有自己悠长的历史，这是需要时间来完成的。消费者看到这个品牌，就会联想到其中附载的那些历史事件、家族故事、创始人传奇以及其代表的阶层和品位，当然也有这个品牌现阶段对社会公众生活的参与，以及其设计师的风格等。

　　辛杰却不这么认为，他说：“媒体应该多宣传国内的企业，让消费者认清一个事实，国内与国外的鞋没有什么差别。”他认为，消费者购买国外的鞋，只是为了满足虚荣心。事实上，人们也发现，我们从海外大量购买的商品中，有核心技术的并不多。LV的手袋、SASA的化妆品、意大利的皮鞋、比利时的巧克力……人们醉心于这些谈不上核心技术的小玩意时，确实感受到了这些商品中蕴含着的另一种魅力。

　　马克思说，商品是为了交换而生产的劳动产品。一切商品具有价值和使用价值。具体劳动产生使用价值，而抽象劳动产生价值。

　　对于一个制造商来说，企业内部的生产成本和交易成本，决定了它的生产效率，也就是创造使用价值的效率很高。这一点，中国内地无疑是优秀的。我们总能缩小生产单位商品的社会必要劳动时间。这样生产出来的商品，只能称之为工业品。这个工业品的概念是与手工产品相对的。

　　人们所钟爱的海外产品表面上看也许也是工业品，但其实，我们能够体会到一种事物背后的能量，即由抽象劳动产生的价值，这种抽象劳动包括古老工艺、民主自由思想传承、艺术境界和制造商品时的心态……由这些抽象劳动构建的商品，显然不是冷硬的工业生产线和血汗工厂能够生产出来的。

　　张春江认为，中国市场的特点是消费者差异性非常大，不排除有一部分精英型顾客，但大部分消费者对于品牌是英雄不问出处的，这些消费者可以接受一个全新的、虚拟出来的品牌。我们的品牌很少去宣传其背景，而是更多地利用流行文化，比如明星效应来体现品牌内涵。国内现阶段的市场环境使得服装和时尚品牌的可塑空间非常大，要依赖时间来沉淀的东西尚不重要，因此可以用包装的手段在短时间内塑造品牌。实际上，中国企业的这种品牌管理特点也是对市场环境的适应。

　　“我一直认为，不应该将企业看成是由设备、员工、资本等零部件组成的一个机器，只要组合在一起就能运作。我们必须将企业看成是有生命的，企业有自己的生命周期，能够主动地适应、改变其所生存的外部环境。对中国制造业来说，虽然大多数企业是以出口加工为主的赢利模式，但对于一些大型企业，其国际化必须以本土运营为基础，所以运营方式也就必须符合国内市场环境的生存法则。不管他们的多品牌战略是不是自觉地利用了国内市场的这些特点，但这种做法确实是对这种生存环境的一种适应。也只有通过国际化的合作，才能真正在这个国际化的市场一步步获得真正属于自己的舞台。”张春江说。

　　但前路依然漫漫。10月9日，来自商务部公平贸易局的消息称，10月5日，欧盟对华皮鞋反倾销案终裁，中国涉案企业中除1家因获得市场经济待遇被征收9.7%的反倾销税外，其余企业均被课以16.5%的税。反倾销税从10月7日起征收，为期2年。

　　“若干年后，我们可能会感谢欧洲人反倾销，给了温州第二次凤凰涅磐的机会。”温州奥康总裁王振滔说。 作者：施中英