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营销是用买的感觉去卖

2007-04-09 14:42:01 来源:农博网 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    营销首先是换位思考,站在消费者的立场上对商品、服务、整个销售流程等进行审核。这种说法在很多书里都能见到,也经常可以听到许多企业主这样说,但真正做到却不容易了。

  不再研究如何卖,而是研究如何买

  传统上的营销行为通通是在研究卖,从新商品开发的过程就可以看出来了――原材料优势、企业主观概念上的新商品、传统技术的更新、成本控制等等,总之一句话,在商品开发环节,考虑最多的往往是“我能生产什么”,而不是“消费者想买什么”。

  在培训销售人员的过程中,往往非常强调对商品知识的掌握,如何识别潜在顾客,介绍商品的技巧等,其实了解消费者心理以及说服消费者并不难――有多少企业教给自己的销售人员怎样问正确的问题?站在消费者的角度考虑一下,如果80%的时间是销售人员在说,我们会不会厌烦呢,如果反过来,80%的时间是在听呢?不错,当今的市场竞争确实激烈,所以要把握住每一次销售机会,但今天的消费者早已见多了花招百出的销售手段、销售说辞,你越说好,他越是不信,你认为呢?

  许多商品广告更是如此,都是站在企业主观的角度来诉求,并没考虑到消费者想听到的、看到的是什么,究竟他们看到了什么才会付钱?是一篇长长的文案吗,他们会有耐心看下去吗?我们要知道,往往广告中真正打动消费者的地方只是那短短的只言片语!不要再研究广告中如何将商品表现的“更全面”了,而是研究如何帮助消费者提高接收效率,从而提高记忆率,促进销售。

  如果你曾经注意过的话,就会发现左右有许多广告都是这样做的,例如为中国联通租机业务做的“银行找我借钱,还要送我手机”;为联通客服俱乐部做的“心到,体贴自然周到”;为耘丰农资(化肥)做的“给果树喂牛奶”等等,皆是从消费者接受的角度出发,效果也非常明显。

  你所关心的,不一定是消费者关心的

  这一点非常重要!消费者是不会相信事实的,因为在繁多的讯息面前,他们早已失去了辨别能力,反过来讲,如果他们要认真的调查每一条讯息的真实可靠性,那也是不实际的。以往的经验(亲身经验、亲朋口传、社会舆论、广告宣传等)从而就成为他们辨别、接收讯息的主要依据。所以我们千万不要再沉溺于自己商品特点的研究,去研究消费者的行为吧,看看哪一点才是他们真正关心的。

  尤其是新商品上市会遇到这样的情况,竞争对手已经获得消费者认可,拥有较大市场份额,销量稳定;而新品虽有优于竞品的优势,但却一直未获得很好的销量,支付着比竞争对手高得多的成本(人员、宣传、渠道等),苦苦支撑……我们来问一个问题:这个优势是谁定义的?是企业、专家、竞争对手、咨询公司,还是消费者?如果消费者不认为这是优势那就一定不是,因为这不是他们关心的。

  企业往往会注意到商品在价格、体积、重量、功能、使用寿命、使用效果等方面较竞争对手的优势,但却忽视了感情因素――消费者对他们长期使用的商品的感情,这就是品牌(商品与消费者的关系)。当然不是说凡新商品机会都很小,这样讲就错了,但凡是成功的新商品一定注意到了一点:消费者使用竞品的遗憾。

  没有完美的商品,消费者使用一件商品的时间越长,遗憾也会越深刻,之所以没有转换是因为购买风险以及长期以来形成的习惯。所以,当我们面临强大的竞争对手时,应更多的考虑以补缺者的定位进入――弥补遗憾,只要消费者接受,商品就有了市场根基,也就有条件在时机成熟时与竞品一较高下(从目前西北市场实际情况来看,这个时间一般不会很长)。

  把商品陈列到消费者心里

  对于终端左右是这样认为的:物理终端和心理终端。

  只要消费者出现的地方就是终端――物理终端。面对越来越激烈的市场竞争,众多企业都在探寻与消费者更直接、更方便,同时也相对独家的向消费者销售的渠道,而就在此时,左右提出了深入研究消费者与商品的接触点,向传统终端及宣传策略挑战!在与某果汁饮料厂家的合作中,就充分利用了网吧,效果非常显著。

  果汁饮料主要针对人群就是年轻人,现在上网在年轻人中早已非常普及,而家庭电脑的拥有量虽已达到一定规模,却因为父母管制、气氛不热烈、朋友们不方便一起玩等因素影响,还是有许多人在网吧上网;同时,针对网吧的操作事实上早有企业涉足,但在系统性、持续性上都显得不足,网吧是个很值得深入开发的场所。

  许多企业都会强调终端的陈列位置、面积等,这当然是正确的,但同时,也必须考虑到商品在消费者心中的陈列位置、面积。

  无论是商品质量、功能、价格,还是广告宣传、终端生动化等等措施,其实都是为了把商品“陈列”到消费者心里――在消费者心智中占有稳定的位置,这是商品长久立于市场,企业成为百年企业的根本途径。这就是心理终端。

  首先,突破传统宣传策略。商品宣传靠广告,这在今天已经不够用了,因为竞争太激烈,各种广告手段层出不穷,谁也不能保证自己的广告可以“长期有效”,怎么办?有这样一句话:广告是商品的一部分;那么商品呢,没错,也是广告的一部分!在研发设计之初,不仅考虑到商品相对消费者的适用性,更要让它自己能“说话”,质量、独特的使用方式、新颖的赠品、吸引人注意力的外包装,甚至细到触感、温度、体积、形状、打开方式等等,都要让消费者有“新”、“有趣”的感觉,这样商品就能在消费者心目中留下深刻的印象,就把商品陈列进了消费者心中。

  营销是用买的感觉去卖,作为企业主一定要真正做到换位思考,如果因为自身条件限制不能达到预期要求的,就要特别当心了,这很可能就是竞争对手超越自己的点。

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