体育营销能否超越“花钱买明星脸”

    随着北京奥运会的日益走近，不少企业盯上体育营销的巨大商机。但由于营销手段的单一和不熟悉下游产品的开发，不少企业将体育营销简单地等同于花钱买张明星脸贴在商标上。结果一提到效益，往往只能笼统地说拉动了销售额，最后又回到个花钱赚吆喝的老路上。 

    　最近在澳大利亚墨尔本举办的第12届世界游泳锦标赛上，被誉为“梦之队”的中国跳水队一举斩获了全部10枚金牌中的9枚。与此同时，一场体育营销比拼也在中外企业间展开。作为赞助商的我国民族企业也在借机“走出去”，乘势在跳水运动较为普及的欧美和东南亚国家为产品注入无形资产，拉近与国际知名品牌的距离。专家指出，这一实例对体育营销如何开发下游衍生产品，具有一定的借鉴意义。 

    　体育营销是指，对一种体育产品实施生产、定价、渠道设计和促销的活动过程。近年来，体育营销产业发展较快。以美国为例，在短短10年间，体育产业已从国内第11大产业一跃成为第6大产业。虽然对其总体规模估计说法不一，最保守估计是1520亿美元，而最高的估计接近3000亿美元。 

   　 在我国，近年来体育营销产业虽然呈急速发展态势，但一定程度仍然存在起步晚、基数小，手段单一的问题。据介绍，作为中国跳水队赞助商的青岛啤酒股份有限公司，此次就试图摆脱以往请体育名星代言广告的简单模式，进而尝试在无形资产方面开发下游衍生产品。 

    　在本届世界游泳锦标赛上，跳水项目一共产生了10枚金牌，其中中国跳水“梦之队”凭借着激情和实力，一举斩获了其中的9枚金牌，创历史最佳。这个成绩也使国家跳水队顺利地取得了2008奥运会的参赛资格，并为明年决胜奥运会初步做好准备。业内专家认为，赞助商既利用跳水队的人气充分聚集了眼球，还把世界冠军队伍的“健康、阳光、时尚”内涵注入品牌。它没有像过去有的企业那样，让代言人举着产品简单地推荐，而是力争为传播体育精神多尽点力，反而容易引来好感。 

    　据了解，在体育营销模式中，最多为非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最初级的策略之一，就是“体育赞助”。而专家同时也指出，而此次体育营销实例与国内多数企业常用作法一样，还没有摆脱赞助的形式。因而将产品开发营销有机地融入体育营销之中，还大有潜力可挖掘。但这次营销的一项重要收获就是，借体育的国际化推动了营销的国际化。这对正在走向世界的国企尤其有现实意义。为此，有关企业从管理架构到、营销细节等方面，都力争完成从“江轮”到“海轮”的转变，打造适合在国际市场大洋中乘风破浪的航母。结果也显示，在对跳水运动有着广泛兴趣的欧美和东南亚国家，中国跳水队强烈吸引着爱好者的注意力，也为接受中国制造的产品无形中创造了条件。在澳大利亚、新家坡、泰国、马来西亚，青啤等民族企业甚至掀起了一股大战国外品牌的旋风。 

    　然而，专家还指出，成功的体育营销还有一个显著特点，就是其为一个周而复始的持续循环过程。展望正在走来的北京奥运会，对所有正在走向世界的、追求可持续发展的民族企业，无疑都提出了更高的期待。