奥运营销的空地对接与前后呼应

    转眼间，距2008北京奥运会正式开幕只有400多天。想当初，申奥成功之际，围绕奥运会的光荣与梦想不计其数，如今有多少已成为现实，又有多少还在路上？对于企业界而言，借助奥运契机实现跨越式发展是最令人心动的梦想，而眼下则到了梦想能否成真的关键时刻。

    从营销的角度看，奥运会是一个超级的事件营销平台，把握好事前、事中、事后的节奏至关重要。目前，北京奥运会的筹备工作已进入冲刺阶段，宣传势能的汇聚速度逐渐加快，公众的注意力日益集中，企业此时若不能全面、系统地实施奥运营销战略，难免错过借势的最佳时机。远有可口可乐、阿迪达斯通过长期赞助奥运铸就的品牌奇迹，近有三星借汉城、巴塞罗纳两届奥运会完成国际化宏愿的经典案例——无论哪一个企业，都不是躺在奥运的安乐窝里靠做梦达成预期目标的，他们的成功均以恢弘的战略思维和缜密的执行计划为依托，而每一步都踩到点上则能保证其用最合理的投入赢得丰厚的回报。

    作为国内唯一的奥运会TOP合作伙伴，联想掌握的营销资源最为丰富，其一举一动自然也最受关注。近期，联想的奥运营销战略显然进入了快车道，高调的理念阐释与系列的市场计划相互配合，透着“该出手时就出手”的决断力与行动力。当然，这只是万里长征的第一步。笔者认为，在把握时机的基础上，如何在“空地对接”与“前后呼应”方面做足文章，是决定奥运营销效果的重要因素。

    所谓“空地对接”是指高举高打的品牌形象塑造与注重实效的产品销售促进紧密结合，避免出现只开花不结果或过分看重短期效益的极端状况。从联想发布的策略和计划看，其在“空地对接”上已有充分的考虑，且不乏创新的思路和做法。例如：打破产品赞助、广告宣传等品牌传播的常规套路，参与奥运火炬的设计并最终中标，不啻将公共营销资源深深刻上了联想的烙印——由于火炬传递遍及全球各地，且持续时间较长，其对联想国际化战略的推进无疑将起到重要作用。在地面战中，联想面向渠道合作伙伴推出了专门的奥运激励计划，这对品牌势能转化为销售动能打下了坚实的基础，也为渠道商分享奥运营销的成果创造了必要条件。

    所谓“前后呼应”则指注重奥运营销效果的延续性和累积性，在组织结构、资源分配上做好长期作战的准备。根据笔者的观察，虽然联想已将奥运营销提升到战略高度，但在组织保障和资源分配经验等方面似乎还有所欠缺。由于总体投入大、预期目标高，大多数奥运会TOP合作伙伴都会成立相对独立的部门系统地部署、实施奥运营销计划，这样有助于保持策略执行的延续性，并能更准确地掌握不同阶段的效果，及时做出应对和调整。联想目前采取的方式是市场部门牵头，辅以其他部门参与的项目组——这种组织结构适用于前期的攻坚战，但要打持久战就可能力不从心。眼下成立奥运营销部为时未晚，希望联想的高层慎重考虑。

    从某种意义上讲，奥运会是不可再生的营销资源，在中国举办的历史性契机更是可遇不可求。除联想外，众多国内IT厂商和渠道商亦应尽可能地寻找其中蕴藏的机会，以此为跳板，实现更高、高快、更强的梦想。