体育营销：中国品牌刚上路

    做国际名牌，这是中国企业的梦想。但是，怎样提高品牌的国际知名度，却是横在众多中国企业面前的一道大难题！打造名牌，从企业内部来说，有产品开发、企业管理、提高质量以及市场营销等一系列工作要做，从企业外部看，能不能选择适当的平台展示品牌形象，也是一门大学问。今天，本报记者就品牌与“体育营销”这个常用平台的关系做了初步探讨，希望能对正在打造国际名牌的中国企业有所裨益。

　　卡塔尔首都多哈，第十五届亚运会激战正酣，中国代表团一路高歌猛进。与体育比赛同时进行的，是一场世界名牌之间以体育营销为武器的激战，赛场内外的广告牌、运动员装备、电子设备上……世界名牌们见缝插针地布下自己的广告，这其中也不乏中国品牌的身影。在这场竞争中，“中国队”正变得越来越活跃。

　　诞生品牌奇迹的平台

　　可口可乐副总裁鲁大卫这样评价可口可乐的体育营销——如果可口可乐没有与奥运会、世界杯这样全球最吸引眼球的体育赛事谈“恋爱”，就不可能有今天这样的品牌影响力。体育赛场不仅诞生了很多体育界的英雄，同样创造了很多品牌奇迹。

　　韩国三星电子的崛起就是这样一个奇迹。1990年，三星还只是一家为三洋公司贴牌生产黑白电视机的小企业。1997年受亚洲金融危机重创，负债曾高达170亿美元。而在2003年度世界品牌价值排名中，三星已经以108亿美元的品牌价值，成为亚洲第二、世界第二十五的大品牌。

　　三星几乎每年都拿出４亿美元做体育营销，占其总营销费用的20%。同时，三星以奥运会TOP(The OlympicProgram)赞助商计划为最高策略。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会top赞助商，后又将赞助金额追加到2亿美元。2004年雅典奥运会、2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会，三星也都没有缺席。

　　巨额投入带来了更巨大的回报。仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%，并使三星在其后的两年内成为世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。

　　除了三星，可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、维萨信用卡等顶级品牌都是这些大型体育赛事的常客。据市场经济专家分析，在一般情况下投入１亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运这样的大型赛事，投入１亿美元，知名度可提高3%。体育营销可以使品牌更好地吸引公众的注意力，并让品牌变得生动，直接促进产品的销售。同时，赞助有影响力的体育赛事可以向外界展示企业的实力，从而达到企业单纯通过投放广告所无法达到的广度。

　　中国品牌跻身最前线

　　2004年雅典奥运会中国队与西班牙队的一场男篮比赛中，观众看到了令人吃惊的一幕：中国队穿的是耐克的运动服，而西班牙队穿的则是中国品牌李宁的运动服。2006年，这支李宁赞助的西班牙男篮一举夺取了世界锦标赛冠军，李宁品牌也因这次“押对宝”而进一步扩大了国际知名度。

　　近几年来，随着中国举办的世界顶级赛事增加和姚明、刘翔等中国运动员在国际赛场上取得突破性成就，中国企业越来越重视体育营销。这其中，当数联想的体育营销动作最吸引人、难度系数也最高。

　　2004年，联想斥资6500万美元之巨，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并拥有了在全球范围内使用奥林匹克知识产权等一整套权益。

　　今年以来，联想体育营销全面提速：支持都灵冬奥会、推出2008奥运机型、签约小罗、赞助中网和斯诺克中国公开赛、IEST2006电子竞技大赛、奥运千县行活动……10月24日，联想与NBA签署了官方市场合作协议。根据协议，联想将为NBA提供电脑产品，并获准在世界范围内使用NBA球星形象进行市场推广。

　　“我们也在为2008北京奥运会冲刺。”联想集团主管全球奥运营销的副总裁李岚说，“体育营销已经成为联想国际品牌战略的核心。”

　　体育营销给联想带来了实实在在的回报：今年4月，联想与2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约。在央视世界杯转播中，联想的小罗广告认知度排名第三，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯和可口可乐。同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达到了35.7%。知名度的上升使联想在国际市场的表现越来越好，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO3000月销售额的增长达100%。

　　“通过赞助奥运会、NBA，我们要向全世界展示一个源自中国的品牌的技术实力，让联想品牌得到全世界的认可。”李岚说。

　　这也是逐渐跻身体育营销最前线的中国品牌们的共同梦想。