掌声决定命运 巧妙营销价格制定见成效

　　６月６日，上海安亭国际会展中心。

　　当上海大众总经理陈志鑫宣布，斯柯达明锐四款车型的市场售价为１３．９９万元—１８．５９万元的时候，现场响起热烈的掌声和欢呼声。这些掌声和欢呼来自现场的数百位斯柯达经销商，他们之所以有这样的反应，无疑是因为明锐的定价低于他们的预期。 

　　当晚宴会上，陈志鑫在抽奖环节给一位经销商颁奖时，更是豪气万丈地宣称：我给你的不仅仅是这个奖品，而且是今年的一个百万富翁！

　　在公布售价时获得掌声，这种事情在中国汽车市场并不多见。最著名的一例当属广州本田新雅阁，当时厂家果断停产正在热销中的第６代雅阁，取而代之的新雅阁价格下调４万元上市，现场经久不息的掌声至今让人记忆犹新。

　　新车上市，首战江湖，对各厂家而言，向来都是最为关键的战役。挟新车之人气，经销商之锐气，激发起消费者的新奇感与购买欲，以雷霆万钧之势杀入战场，从竞争对手口边夺食，所谓一鼓作气，再而衰，三而竭是也。首战失利再战翻盘的战例不是没有，但颇为少见，且天时地利人和已失，若想东山再起，需要付出数倍于上市时的心力。

　　品牌、性能、服务、油耗、外观……这些都是消费者购车时关注的重要因素，也是各汽车厂家大肆宣传鼓吹的。然而，时至今日，真正让消费者买账的，仍旧是在相近品质下的价格因素。从某种意义上而言，一款新车上市时的价格制定，直接关系到今后的成败。

　　道理人人都懂，但在种种原因的作用下，新车定价过高的现象却屡见不鲜。有时是厂方对市场估计过于乐观，有时是合资双方相互妥协的结果，也有时是厂家高层抱有侥幸和幻想，于是我们看到，许多新车上市的现场不见掌声，至少在公布价格时无法获得经销商发自内心的欢呼。许多车型上市伊始便在竞争中处于劣势，首战江湖成了走麦城，夏利２０００、嘉年华、远舰、美人豹、赛纳……一连串耳熟能详的名字，令人触目惊心，让人徒叹奈何。无奈的是，这个名单还在不断的延续之中。

　　价格制定是一种极为巧妙的营销手段。曾几何时，上海通用赛欧“１０万元家轿”概念震动整个车坛，成为中国汽车工业史上最成功、最经典的营销事件。而斯柯达明锐尚未出世，就面临严苛的市场环境。这一级别区域强手云集，个个根基深厚，另一可怕的劲敌——一汽丰田卡罗拉已于数日前横空出世，其耀眼的星光令诸多对手黯然失色。明锐一旦定价失误，必将深陷重围，难有出头之日。

　　无论卡罗拉还是明锐，都是重量级的明星新车，二者属于同一级别，又在同一时间问世，堪称“一生的敌人”。在它们诞生之际，一汽丰田和上海大众便开始了斗智斗勇。客观来说，两款车的定价都比业界预期要低一些，价格区间相差无几。不过，明锐１３．９９万的车型是２．０Ｌ排量，而卡罗拉１３．２８万的车型是１．６Ｌ排量的。从这一点上说，明锐后手出牌，却占得了先机。

　　当然，明锐在品牌塑造和营销上亟待努力，斯柯达作为上海大众多品牌战略的重要一环，近一年来的品牌宣传和上市铺垫已经取得了不错的效果，但无论是知名度的建立还是经销商的经营，都需要时间。

　　新车以一个低于预期的价格上市，不仅能赢得经销商的掌声，更能够赢得消费者的心。但愿今后这样的掌声更多一些，新车在掌声中上市，汽车市场在掌声中成长。