营销创意的“转”字绝活

　　一、毫不知情出方案

    医药保健品营销策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来，其实这个时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是一种思想,然后才是一种方案。

    二、提供信息有偏差

    企业需要营销策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。

    三、创意、费用才为实

    有些广告主,在研判策划人提供的策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”

    四、看谁的要价最低

    是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如做工、面料、款式等一样。对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。

    一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。

    五、策划就是“修鞋匠”

    在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。

    事实上,策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。

    六、策划法力无边

    和策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。
3 转缺点为优点

    将缺点转换成最佳的卖点。在有些情况下，缺点需要进行修正才能成为卖点。但在另外一些情况下，缺点本身就可转换为卖点。因为有时候缺点就意味着标新立异。案例：为了帮助同样受限于身高而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特纳创办了一家“侏儒餐厅”，餐厅的工作人员都是身高在120cm以下的侏儒。由于十分具有特色，餐厅吸引了不少人前来消费，吉姆特纳就很好地利用了人的身材矮小这一缺点，并把缺点转换成最佳的卖点。

    4 转换用途

    有句话说得好，山不转路转，路不转人转，世界上不知道有多少产品最终没有实现其研制时的用途而转为他用。举例：最大的例子应该是可口可乐，其刚开始是被当作药卖，一种治疗头痛的咖啡色糖浆，可是后来地球人都知道它成了给人们带来欢乐的饮料。

    5转换地域发挥价值

    转换个地域，转换个空间可能就会带来商业价值。

    举例：雨水算什么呢？商品！在你这当然不算，但是只因为拉伯地区需要，日本便向阿拉伯地区出口雨水，利用油轮，使其不空载，三菱公司还成立出口雨水的公司。

    21寸的彩电城里没销路，向边远农村转一转，可能又焕发第二春；我们不用的产品可能给身边的难弟朝鲜，人家会拿着当宝贝；6 转换对象

    转换一下对象可能又是一个新的商机。

    举例：英国一位70岁的老人，在电视上看到节目主持人介绍月球，是摊开地图介绍，很麻烦，他想，为什么没有月球仪呢？他便自己着手研究，有些眉目时，就打广告，订单来自世界各地，一年营业额竟高达1400万英磅。

    产品卖给不同对象可能会有新的收获。

    推销高尔夫球用品，可能卖给高尔夫俱乐部的教练影响会更大一些。

    消费品不好卖转成产业用品可能就有销路。举例，一衬衫厂积压大量衬衫卖不出去，这时他了解一个工厂打算给其员工订做工作服，正值夏天，他就把衬衫印上该工厂的标志推销上门结果被该工厂大量订购，积压多年的衬衫一下子有了销路，盘活了企业。

    总之，营销策划中“转”也是一门学问，经常转换思路，换位思考，才能真正地玩转市场。尽管条条道路通罗马，但是当你不善于转的时候，你到达罗马的时间有可能比人家延迟。因为越直的办法越笨，人家都能想到的路障碍往往越多。

    如今，在市场竞争中，速度是21世纪的货币，比人家晚一点，可能是第二，但市场更多时候只承认第一不承认第二。第二有可能就是最后一名。错过一个节点，慢了个半拍，可能就会错过一个世纪。发展的脚步不容我们迟缓。善用创意，勤于转换思维可能会给你带来更多的机会，获得更好的领先优势，从而使你生活和发展得更好。