从运营商的几支广告观其营销战略

    运营商用在广告费用上的支出成逐年上升趋势，就近期各公司投放的广告来看，其内容大致分为奥运概念、品牌提升、业务促销这样几类。广告是市场的发动机，也是企业营销战略的表现形式，一定时期的广告足以折射出其公司的营销战略和企业行为。这次笔者从个人感受出发，简单评论一下近期一些电信运营商的广告及其各自所反映出的营销战略。

    1、中国移动，作为行业老大，其“一家独大”的形象在公众面前越来越深刻，身为业内“的超级大腕儿”，其大手笔和大投入向来是其它兄弟公司望尘莫及的。超强的实力和丰裕的现金流足以使其做好任何事情，在广告投入上移动一点也不含糊，作为奥运合作伙伴，近期配合各媒体的公益广告，大打奥运概念牌，主题为“科技奥运，自在移动”的广告以奥运赞助商的身份诠释了其在从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型中的业务创新。如果说这个广告仅仅是响应奥运，玩概念的话，那么“神州行我看行”的广告则表现出移动在稳固“全球通”、“动感地带”品牌之后打出了又一张牌。从这两年的的发展情况看，全球通用户在移动的资费大幅下降后没有产生不稳定的迹象，用户群非常稳定，流失率也很低，移动花了多年的时间精心耕耘着这块宝地，至今已成为移动的摇钱树，动感地带也是很成功的，现在能在大众客户上下功夫的，那就是神州行了，这块也是和联通拼抢的最厉害的用户了，移动的战略是加速“移动对固话的替代作用”，以品牌来稳定和维系大众客户，在不断增加用户的同时减少离网率，始终保持行业老大遥遥领先的地位。移动的网络质量的口碑没的说，就是前几年价格太贵，近几年资费下来了，用户发展的很快，但流失的也很严重，在日益饱和的情况下，流失最为一个重要经营指标对公司的经营绩效的影响越来越大，必须采用提升品牌美誉度和忠诚度的方面入手了，在短期内如何快速突破？采用名人代言的广告就应运而生了，周杰伦和葛优在移动的客户品牌传播中起到了加速器的作用。移动的行业地位已经非常稳固，移动的奥运广告就是借助奥运继续强化移动的霸主地位，如果说奥运广告是面子，神州行广告则是练内功，这就是移动的战略。

    2、中国联通，一直处在“GC两网左右互博”的困境，联通的品牌处于初建阶段，据传要卖调CDMA网，为了卖个好价钱，只能吆喝着促销CDMA了，这可能就是联通的战略吧。借着CDMA网络建成5周年的机会大力宣传促销C网，实施C计划，还记得今年春节前后部分电视购物节目也在卖C网手机嘛？那是C计划第一阶段，由于电视购物的效果不甚理想，后来就逐渐停止了这种创新的销售模式。现在的广告是C网5周年的促销广告，就广告本身来说，看了之后觉得联通的营销层次仍然停留在买卖商品的初级阶段，除了宣传覆盖的网络外，就是满屏幕的CDMA手机。让人觉得联通这么多年来还在卖CDMA的手机。联通的营销战略在其内部一直都高呼“两网协调发展”，G网是吃饭工程，C网是生命工程，为了协调发展，联通在前端业务部门进行了GC网分离运营，下的功夫不可谓是不大。长期以来，联通陷入了两网协调发展的怪圈，先大力发展一阵子G网，过后发现只顾发展G网，C网的用户没上来，于是再做决定，弄个什么行动，突击发展C网，再过后，发现前期辛苦发展的G网用户流失严重，于是乎再开展G网的发展和维系，掉头来C网又有问题了。这个怪圈始终困扰着联通，因为资源有限，鱼和熊掌不能兼得，联通不得不开展以各种名字命名的营销行动，在所有的公司中，联通人要经营两个网，由于C网手机渠道仍没有实现社会化，因此，联通还要经营一个手机销售公司，联通人无疑是最勤劳也最辛苦的。联通这么做也是无奈之举。从这几年各方面的情况看，联通的战略一直是摇摆不定的，联通本身也很矛盾，始终都不知道该做什么，G网C网都太重要了，所以都作，但最后什么都没做好。从C网一开始的定位高端，到今天的高中低端全线通吃，从之前立志“将通过C网发展移动数据业务”到现在联通G网GPRS的开通等等的企业行为来看，联通一直在战略的摇摆中艰难前行，由于浮躁和急功近利，联通在战略执行中总是半途而废，急欲看到结果，在没有看到希望的结果后便做战略调整，这导致其缺乏一种韧性和毅力去做好一件事情，最终一路走来，只能卖产品，卖手机，因为从目前的情况看，联通也许只能这么做，只能走这条路，不这么做将无法生存下去，应为联通现在没有能力在短期内改善网络不好的口碑，更没有能力做出可以支撑起品牌忠诚度的事情。

    3、“爱没有距离，家就在身边”这是中国电信“我的e家”的广告语，除了这支播放频率较高的广告外，电信还有号码百事通的广告，“知百事，通天下”。在笔者的印象里，电信的这两支广告是前几年中国移动“关键时刻信赖全球通”广告之后难得的精品。这两支广告非常明确的表现了电信的营销战略。作为固网运营商的中国电信，在全球固网话音业务逐步下滑、数据业务、移动业务快速发展的大背景下，开始实施转型，要做综合信息服务提供商，企业发展，要赚钱，营销上怎么做，卖什么产品，这两个广告就是对电信营销战略的回答。那就是发展宽带业务和固网增值业务，拥有“最后一公里”宝贵资源的电信，在前几年都是在做单个业务的营销，小灵通、家庭宽带各自为政，都是单打独斗，但在2006年下半年后，电信却推出了我的e家，很好的整合了固话、宽带、小灵通。这个整合和公司转型不能不说作为老资格的电信在营销管理和市场运作上的深厚功力。

    单单从这两个广告看，中国电信的转型和业务整合是非常不错的，战略非常成功。从有关方面了解的数据来看，e家和百事通都发展的不错，特别说明的是百事通业务在业务整合上也做的非常好，对不同的细分市场、推出了“小区总机”、“个人商务通”、“开业大礼包”等子业务，为了进行业务整合，中国电信将中小企业的开业做为切入点，将固话、企业彩铃、宽带、网站等业务进行了有机的整合营销，成为固网增值业务营销中的非常值得学习的案例。成功的广告和营销绩效推进了中国电信营销战略的实施。

    最后，从三家公司的广告来看，由于联通目前处于经营的困境，广告以促销为主，而且其促销的层次也较低，C网的广告自始至终处于卖手机的阶段，尽管发展C网的瓶颈在终端，但这么做似乎有些不妥。移动主要还是以加强品牌形象的宣传为主，这也符合其霸主的行为，笔者认为电信的广告则是最好的，在进行业务品牌传播的同时，提升了公司的形象，一改电信多年稳重死板的形象，使电信显的有活力而且富有现代感，广告也的确给电信带来了业务收益。爱没有距离，家就在身边，多美的语言，这不就是我们想要的生活嘛。