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安踏与耐克的体育营销差距

2007-09-01 11:07:45 来源:世界经理人 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    我们与巨头的差距 

    作为成都的王府井大街,华灯已上的春熙路,依然不断诱惑着行人的眼。醒目的过街天桥两侧,耐克和阿迪达斯的巨幅广告左右对峙,充分显示出两大体育用品巨头“争锋”到底的决心。距此广告不远的安踏专卖店里,漂亮的女店员告诉记者,安踏有一些篮球系列产品,但是在八一队夺冠之后,该店并没有任何促销举措。 

    曾是国内篮坛巨无霸的八一队,刚在CBA总决赛中战胜了广东宝马仕队,重夺失落3年的总冠军奖杯。而八一队之所以能够老树开新花,最重要的夺冠功臣首推王治郅。表现出色的大郅,在登陆NBA1600多天之后的2006年8月重归CBA怀抱;彼时,外界正就大郅的商业价值争论不休的当口,安踏率先出手签约,NBA亚洲第一人就这样在NBA的上岗难题和国内的支持力度中,感受着人间的冷暖不同。 

    现在看来,安踏无疑是赢家之一:大郅不仅在世锦赛上表现出彩,CBA常规赛和总决赛中的表演亦是有目共睹。但签下“金牌”代言人之后,本该继续在营销中发力的安踏,却少见推广,由此,也造成了该笔代言签约的最大败笔。 

    以耐克为例。瑞士时间2006年7月11日晚8时许(北京时间12日凌晨3时许),刘翔刷新110米跨栏世界纪录;7月12日下午5点,新浪网播出15秒的耐克12秒88广告;7月12日下午6点半,上海外滩的震旦大厦户外电视屏幕上,正在播放的耐克电子广告换成最新的12秒88广告;7月13日上午,《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了12秒88广告;7月13日下午,北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告换成了12秒88的巨幅内容;7月13日晚上,CCTV5、北京和上海的体育频道都开始播放耐克的12秒88电视广告。 

    为什么耐克是巨头?这就是两者之间的差距。 

    当然,这绝不只是安踏一家的不足。在国内体育营销热潮因2008年北京奥运会的临近风生水起的时候,“掏了大价钱”的国内各级赞助商们,却更多只是在自己的标识旁边多了个“印章”,这无疑是对自己所拥有权益的暴殄天物,是对奥运会赞助商大力传播奥林匹克文化的“无作为”。 

    按国际惯例,赞助费和营销推广费之比为1∶3~1∶4。没有营销点的时候,企业尚要挖空心思寻找营销对接点;现在有了金碗却束之高阁,岂非更让人心疼?

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