零式营销

    黑色的铝皮罐以独树一帜的神秘气质理直气壮地站在那排色彩斑斓的罐子群中，不显突兀与呆板，反倒有一种“低调”却醒目之感。

　　截至2007年6月，“零可乐”(coke zero)已经先后登陆亚洲的中国台湾、香港和日本、韩国、泰国，在自动售卖机、24小时便利店、五星级餐厅、高档咖啡厅等场所都能寻觅到其身影。

　　以“零”为临界点

　　作为可口可乐公司大家庭第15位成员之一的它，早在2005年就已登陆美国市场，公司对这一22年的“重磅之作”也是颇费心思——继“零可乐”之后，更继续延伸了其有关“零”的概念——推出“零芬达”、“零雪碧”等系列产品。

　　以零为噱头，可口可乐在全球12个销售市场推广这项产品时有着不同的诠释：在美国，它被告知是零热量饮料；在香港，它则被贴上零糖分的标签……

　　然而根据维基百科的数据，不管是在哪一个国家的销售市场，“零可乐”每毫升中都含有0.2～0.5卡路里的热量。

　　显然，所谓的“零”并非“没有”、“无”的含义，可能是指“0.2～0.5”小数点之前的“零”，又或是可口可乐公司编织的小谎言来铺张一种夸张式营销。但是，如果有更好的理由，我们更愿意把它看作是一种“似是而非”或者“似非而是”的“临界”概念——这里的“零”或许可等同于“好像”、“似乎”的含义。

　　“只是味淡了些，沒有原裝可乐的浓味且少了一点气体，比 Coke Lite 清甜若干。”“喝下的第一口，有一点像药水，接着就没什么特别的感觉。”

　　大多数人对“零可乐”饮用后的评价也正如其成分的更改与原装可乐差别不大的效果一样——只是淡了味、跑了气。由于仍有甜味，所以无论怎样它还是可乐。

　　在YouTube可以看到世界各地有关“零可乐”的广告，其中英国版的内容大致就是：“所谓的零，就是世事沒有它的弊端(downside)，就像有女朋友却不用五年计划，或者是有工做却不用上班。”

　　这似乎回到了一种形而上的“中庸”思维，但新鲜之处就在于其附加了投机取巧的小聪明：实际的应用与精神的游离是在同时进行。

　　0.0X的感受

　　而与之有关联的另一件精神一样的“零产品”，是日本安全套的0·0X之争。日本安全套生产商Okamoto，它的安全套定位是“Skinless Skin”，堪称“戴了好像没戴”。“003”是Okamot2003年的新产品，意思是厚度只有0.03毫米。在2005年，其对手Sagami又推出更薄的“Original 002”。

　　一些人认为0.0X的佩戴正是一种介于“好像”的思考，“不是渴求不戴，而是渴求‘好像’不戴，这个‘好像’不是一种失误，正是一种欲求的新体验。”

　　倘若可以这样理解，那“零可乐”就是介于原装带糖可乐与非糖中药水之间的第三者。可口可乐公司对此产品营销的诉求点也大概在于此罢。

　　况且，目前对于定义“低糖、无糖”的众多饮料，国家尚无正式标准，质监部门也未进行饮料糖含量的专门监测。“有关标准也还在加紧制定中。”国家质监局标准处负责人如是说。

　　以“NO”为推崇点

　　被商界推崇的有关“零”的成功营销中，日本人态度比较含蓄。

　　无印良品(Muji)中的“无印”在日文中是“没有花纹”的意思，日本店名“无印”意为无品牌。然而靠着清一色无华简朴，及还原商品本质的讲究手法，低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)。

　　其实有牌无牌已经不重要，古人云“大音希声，大象无形”，无印良品转化成无牌胜有牌，行销手法才是制胜关键。

　　在浮华夸张的20世纪80年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行之，不断地减去与消除、拿掉商标，去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。

　　而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略，成功地给自身塑造了一个有品位、小众的形象，成为追求Life Style的雅皮士所爱。

　　日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，专门介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调，连平面广告也难见“王婆卖瓜”的宣传字样，但它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。经过多年深耕有成后，目前在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店)。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。

    “零”的背后

　　只是，当众多与“零”擦边的话题被红红火火地推到台前时，并不是每一个“零”概念都一定会得到最后的成功。

　　当初“零尺码”(size zero)从镁光灯闪烁的T型台非常规盛行起来，不止是模特，连好莱坞的众多著名女明星也都争相把自己规范在“零尺码”的范畴内——许多因达不到这个尺度的人因而备感尴尬与无奈。

　　然而，去年在乌拉圭和巴西先后出现模特由于长期节食，导致健康状况恶化，最终死亡的案例，引起时尚界关于是否应该禁止过瘦模特登台的争论。一些著名的国际时装周随后颁布禁令，对过瘦模特说“不”。

　　近日，许多国家也制定了相关法案，目的就是为了扭转时尚界以瘦为美的风潮，避免从业人员因此感到压力而过度节食。同时，也倡导人们、尤其是年轻女性养成良好的饮食习惯，选择健康的生活方式。

　　而对于“零可乐”这罐将目标消费群锁定在最具攻击力年轻男性身上的饮料，在2007年4月刚刚进军荷兰市场不到两个月的光景，互联网上就有一名“I HATE COKE ZERO”的网民在YOUTUBE上发布了一名戴黄色面罩的男子用红色棍棒抽打并践踏黑色可乐的视频，并在结尾处宣布：“‘零可乐’是世界上最差的商品！”

　　同样是“零”手段，但结果却各异。

　　不过，无论是叼着“零”的概念做新营销还是为环保，至少这“零”让众多对它充满好奇与不解的人们为它投下了银子，厂商的销售额也与日俱增。甚至有人在品尝过“零可乐”之后猜想：生产商制造这么多不讨好的新产品的目的，是否为了让消費者重新爱上失势中的主流产品呢？

　　或许，这也是有可能的！