“非竞争”“非目标”和“非整合”的营销转型

    ２０世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”，但是，时间来到２１世纪，世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。 

    从２０世纪到２１世纪，世界营销管理理论经历了一系列重大转变。２０世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”，但是，时间来到２１世纪，世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。

    ２０世纪营销理论基本是“实战派”的广告营销大师在实践中总结出来的，２１世纪的营销理论的基本是“学院派”的广告营销专家在书斋中研究出来的；２０世纪营销理论是落后于营销实践的，２１世纪的营销理论是指导营销实践的；２０世纪营销理论的发展方向是逆向的，２１世纪的营销理论发展是正向的。２０世纪营销理论的发展路线是从“简单”到“复杂”，２１世纪世界营销理论的发展路线是从“复杂”到“简单”。２０世纪营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体。２１世纪营销理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际传播（包括网络的人际传播：Ｗｅｂ１．０到２．０）。

    但是，有必要指出，即使在２１世纪刚刚开始的这短短几年，世界营销理论却经历了二次转型—— 第一次转型是从“做不到”到“想不到”；第二次转型是从“想不到”到“做不到”。

    第一次转型：从“做不到”到“想不到”

    ２０世纪的营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。到２０世纪９０年代，这个世纪的营销理论终于迎来了一个空前绝后的高峰，这就是“整合营销传播”。

    作为 ２０世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。

    从微观角度讲，它可以精确到“一对一”的数据库营销，从宏观角度讲，它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽，这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的整合浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。

    “整合营销传播”把２０世纪所有能用的营销与传播理论都整合起来，它空前复杂，空前深奥，空前著名，也空前难以把握，就像爱因斯坦的“相对论”一样，谁人都知道，但又谁人都难以解释。

    作为营销理论中的庞然大物，“整合营销传播”毕竟不是一款人人能玩得转的网络游戏，这是一个需要耗费大量人力物力财力精力的营销巨无霸理论，其实，直到今天，真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。

    有人曾这样责难基督徒：上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头？但是，如果我们问：舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论？我想答案应该是肯定的。