奥运营销不是百试百灵

    在2008奥运会中央空调的供应商竞争中，海尔全面胜出，这个结果意味着众多外资中央空调品牌被海尔打败。海尔在这个赛场中的角色就像刘翔在110米栏项目中的出现是一样的，这是奥运经济中央空调项目上的金牌，它意味着海尔中央空调的工业能力已经达到世界顶级水平。　　

　　从奥运会的历史看，奥运会只能帮助成功的企业成功，而不能帮助不成功的企业成功。成功的企业必须具备的能力是对全球最苛刻需求的满足能力，这种能力不是孤立存在的，它是与所有参与竞争国企业能力比较后的结果，也就是说，一国工业体系较他国同类的工业体系的竞争能力的超出，才是这个国家工业体系在全球成功的时候。海尔中央空调的成功说明了海尔中央空调的工业水平在竞争能力上具备了全球范围的排他性。　　　　

　　奥运会不是品牌或企业成功的本身。对企业来说，打造全球品牌的过程不是传递品牌的过程，而是打造背后工业体系竞争能力的过程，从海尔中央空调的成长过程就可以明白这一规律。　　

　　海尔中央空调在全球中央空调的世界对抗战中的成绩让人欣慰：从2001年海尔中央空调中标雅典奥运村，到现在北京奥运场馆从东到西从南到北总共21个奥运场馆正在选用海尔中央空调。　　

　　在整个奥运会的热烈气氛中很少有人去注意这个产业细节，其实它的意义与在某个体育项目上包揽全部金牌的意义是一样的，这不是一个突破，而是标志着一个世界级品牌的崛起。奥运会是体育项目的全球比拼，而在这之前奥运会要使用的诸多产品也展开了全球性的角逐，海尔中央空调的胜出，则意味着一直被外资垄断的这个领域发生了结构性的变化，海尔在某种程度上开始领跑这个行业，这个行业的变化就像刘翔在110米栏项目上出现是一样的。　　

　　奥运会在一般人看来是全球最大的体育盛会，其实它的另外一个角色是全球最为苛刻的大的消费者。每一届奥运会都会对自己需要的产品进行一次世界范围的大会考，这个会考的内容包括生产商品牌的全球声誉，产品技术与质量的水平与稳定性等。海尔中央空调最终从这次会考中胜出，说明海尔中央空调的制造水平已经达到了世界级水平。因此，成为奥运会的供应商意味着这样的公司基本上具备了诠释和满足全球任何苛刻需求的能力。　　

　　奥运会在全球范围内备受各国追逐的原因有两个：一是充分展示国家的发展形象；二是把奥运会当成形象“运载火箭”，将自己的重要产业与企业助推到全球市场上，达到快速促进产业与企业全球化的目的。在助推电子企业品牌的全球化方面，奥运会无论是对日本还是韩国都起到了关键性的作用，索尼、三星等品牌的成长年轮中都固化了众多的奥运元素。　　

　　但是对企业来说，与奥运的联姻并不意味着企业的成功。奥运会对企业的成功来说有两方面的作用，一是能力证明。奥运会作为一个消费者来说其需求是世界级的苛刻，企业的产品能满足它的需求说明这样的企业在技术与质量上达到了世界级的水平，成为奥运会的供应商证明企业具备了满足全球挑剔需求的能力；二是奥运会的全球展示功能。奥运会是全球的体育盛会，全球瞩目并且持续的时间比较长，只要与它沾边的事情基本上都会得到展示，这就是很多企业希望赞助奥运会的原因。　　

　　回顾借助奥运会走向全球的电子企业的历史会发现，他们借助奥运会的过程都具备了上述两种实力，一是把握并满足全球需求的能力，二是赞助活动的经济实力。对企业来讲，要在全球成功必须是自己的技术与质量能力的成功，奥运会仅仅是企业成功的一个外部环境因素，它并不必然让赞助企业取得成功，企业要在全球成功靠的是自己的产品力，也就是满足苛刻需求的能力。　　

　　海尔中央空调之所以能在2008奥运会的中央空调全球大战中取胜，关键是集中精力发展了需求把握能力和在此基础上衍生出的经济实力，因此，我们应该科学地看待海尔的胜利和奥运会的作用。　　　

　　海尔的胜利实际上是海尔中央空调工业体系发展的胜利，它不是孤零零的几个产品过了奥运会的关。工业发展的实质是获得技术能力并在技术不断变化的条件下把这些能力转化为产品和工艺创新的过程。海尔中央空调的胜利是海尔中央空调工业体系持续创新的一个阶段性的结果，对于处在生产要素导向阶段的我国中央空调产业来说，能发展出这样的企业与品牌是非常不容易的。　　　　

　　一个国家产业的进步有自然的进化阶段。一般来说都会经过生产要素导向、投资导向与创新导向三个发展阶段。从中国中央空调产业的发展阶段来看，我们还处在第一个发展阶段，但是从海尔中央空调的发展状况看，它已经进入了创新导向阶段，它超出了中国中央空调产业的团队步调，通过全球化的发展战略在全球范围内整合先进的、专业的生产要素，同时时刻注意追逐苛刻的需求来磨炼自己的创新能力，这在全球产业发展史上是不多见的。