营销悲歌

    一般企业都会误以为只要把营销工作做好，自然就可以把品牌经营好，其实这是个似是而非的论调，也是许多企业导入营销功能却不幸失败的主要原因。毕竟一般企业并不像那些已经搞品牌事业一两百年的世界级公司，它们整个企业的运作早就变成一部顺畅的品牌机器，日夜不停的运转。

    成功的品牌经营需要一套符合当时竞争环境的品牌管理系统，包括适合于发展品牌的全公司组织架构及运作流程，以及品牌资产的维系机制....等特殊系统，这不是单纯只要在原有的企业组织内新增一个营销部门就可以解决，也不是只要去挖几个营销高手过来就能搞定。

    坊间企业仍习惯只对焦在传统的营销功能，例如：定位、市调、IMC、4Ps....等。问题是，在这个全新的时代，这类营销知识技术早就成了花拳绣腿。因为它鲜少会触及到品牌管理系统、品牌意识及品牌价值的组成、品牌并购策略、适合于发展品牌的全公司组织架构及运作流程、产业竞合策略、品牌资源整合与外包、品牌资产维系机制....等领域，但这却是影响现今品牌成败的关键环结。 

    这对一家原先不强调品牌的企业，更是成败的关键，若阵容及架势摆错了，搞再多的广告及促销也是罔然。例如在品牌并购策略的运用上，雅虎为了让品牌在中国立于不败之地，以化敌为友的方式与阿里巴巴合作，主要共同对手就是Google与百度。 

    更有许多企业老板、营销及业务人员总认为搞品牌及搞营销是既费工又花钱的苦差事，所以几乎都是能免则免，认为用杀价及促销的方式换取业绩更直接快速。而把业绩寄托在Costdown看似正常，但天下不会有白吃的午餐，靠杀价及促销的方式无法长久的主要原因是不断上涨的成本及营运费用，包含只会多不会少的通路费用，在成本不断上扬而单位售价却不增的夹杀下，利润愈变愈少，终致无利可图。 

    疏于经营品牌的结果是，品牌在通路客户及消费者心中的地位越来越低，无形中就会拉大与竞争对手的价格差距，而居于领导地位的品牌就可以坐享其成，并运用多余的获利投资在更强大的营销活动上，这会更压缩弱势品牌的生存空间，渐形成大者恒大的局面。但也别只寄望在广告上，广告并非万能，品牌经营的重点并不在于打不打广告，若品牌的诉求跟不上时代或不具特色，花再多的钱砸广告也没用。 

    放眼望去，几乎每个产业的发展史都一样，通常始于一家独大而渐成百家争鸣，逐步只剩战国七雄终于三分天下，甚至两雄相争，过程中，被淘汰的必定是弱势品牌，当一个品牌失去规模时，就注定要等着下台一鞠躬。如果漠视这些当今成功品牌运作的先决条件，只是东施效颦去学那些已经搞品牌一两百年的世界级公司之营销部门单纯的内部作业流程或训练，注定不会有好下场。