开创“短平快”的成功营销模式

    这是一次成功的市场营销活动，这是一次优秀的公共传播事件。上海通用萨博品牌利用有限预算，借助“萨博陆上飞行秀”这一得天独厚的传播平台，达到了深化品牌内涵及产品特性宣传的效果，有效塑造出萨博特点鲜明的高档运动轿车品牌形象，并扩大了品牌知名度，最终带动销量大幅提升。

    2007年初，刚刚收归上海通用旗下的萨博品牌，面临销售低迷和品牌发展指数欠佳的困境，经过市场调查分析，萨博品牌决定：摒弃大幅度增加广告投入、两至三年才带动销量增加的常规营销方式，而是借助萨博汽车诞辰60周年之际，巧妙利用闻名全球车界的Saab萨博性能表演团队“空降”中国巡演的机会，将全部精力投入“萨博陆上飞行秀”营销计划。

    2007年5月16日至27日，“萨博陆上飞行秀”献演成都、北京、上海，5场演出经典永恒，引来全国近200家媒体参与报道，上千名车迷现场登记试乘试驾，现场观众在20000人以上。

    通过“萨博陆上飞行秀”的品牌影响力和得天独厚的传播平台，萨博品牌知名度得到扩大和提高，无数消费者因此对萨博的品牌和产品产生兴趣，萨博汽车展厅的客流量达到前所未有的高峰，萨博汽车销量在2007年第三季度逐月大幅攀升。

    “萨博陆上飞行秀”

    营销活动的缘起

    至2006年底，萨博汽车在中国市场高档车类别里面的销售份额面临一个尴尬的情况：萨博的销量与竞争对手相比，占非常小的份额。同期，萨博品牌知名度相比往年虽有明显上升，但是与竞争对手横向对比差距非常大。通过对市场的调查，萨博得出了一份现状报告：由于进入中国市场相对较晚，因而萨博在品牌知名度、销售渠道上有着先天的劣势。

    与竞争对手动辄数以亿计的广告投入相比，萨博有着非常大的差距，要使品牌知名度等数据成长到主要竞争对手现在的位置，则意味着最少每年上亿元的广告投入，要花两到三年的时间。萨博品牌对高档车车主购买意向阶段车辆信息来源进行了分析，认为传统媒体、单纯的品牌信息对于消费者的吸引力远远小于预估，顾客在展厅的经历以及产品体验如何，对消费者最后的决定起着至关重要的作用，到了购买意向阶段，互联网起到的作用远远大于其他类型媒体。因此，萨博品牌明智地选择了更为现实的利用有限预算增加有效的品牌知名度的策略。通过研究，萨博品牌想到了利用“萨博陆上飞行秀”这样一个传播平台，整合传统媒体广告、互联网互动传播、公关、口碑传播、展厅活动、路演、试乘试驾等等传播手段来来吸引消费者眼球，并且将萨博的品牌和产品信息进行有效的传递。

    “萨博陆上飞行秀”

    传播平台介绍

    颇具传奇色彩的“Saab萨博陆上飞行秀”性能表演团队成立于1987年，其雏形来自于Saab萨博汽车成立40周年庆典活动上的一次表演。20年来，“Saab萨博陆上飞行秀”性能表演团队几乎走遍了世界的每一个角落，所到之处无不为他们炫目的表演和Saab萨博精湛造车工艺所折服，最多一次观众多达22000人。从充满想象的动作创意到大胆绝伦的特技表演，再到超越极限的Saab萨博性能展示，无一不让在场观众叹为观止。更令人叫绝的是，Saab萨博陆上飞行秀所用表演车辆均来自Saab萨博量产汽车，且不经任何改装，这无疑极致体现Saab萨博在产品性能上的卓然超群。

    “萨博陆上飞行秀”

    活动行程规划

    明确方向后，萨博汽车迅速制订了“萨博陆上飞行秀”行程规划：确定2月至5月15日为“秀前期”，5月16日至27日为“秀中期”，5月28日以后为“秀后期”。在“秀前期”，萨博汽车通过公关和网络传播、广告与新闻报道宣传、展厅布置、官方网站等，为活动推广造势，吸引消费者关注；在“秀中期”，萨博汽车以优秀的活动执行营造新的传播话题，成都、北京、上海，3个城市5场经典表演，吸引了众多车迷和购车者的注意，达到了预期效果；“秀后期”，萨博注重公关后续传播，延续了活动传播热潮，提高展厅成交量，从而在第三季度乃至10月、11月销量逐月稳步增加。

    “萨博陆上飞行秀”

    活动亮点与收效

    活动亮点一

    萨博“贴地试飞”全国路演及试乘试驾之旅

    2007年3月1日起，一场以“贴地飞行60年·Saab萨博贴地试飞全国路演及试乘试驾之旅”为主题的市场推广活动陆续在上海、杭州、武汉、成都和昆明等12个Saab萨博经销商所在城市举行。本次推广活动为广大Saab萨博爱好者提供了零距离接触Saab萨博车型，真切感受“贴地飞行”驾乘体验的极佳机会。

    活动亮点二

    萨博陆上飞行秀中国巡演感受“人车合一 贴地飞行”

    2007年5月16日至27日，“萨博陆上飞行秀”献演中国成都、北京、上海3个城市，5场演出经典永恒，全国近200家媒体参与报道，150人Hot Lap即兴体验，上千名车迷现场登记试乘试驾，现场非完全统计观众多达20000人以上，车迷热血澎湃。

    活动收效

    “萨博陆上飞行秀”期间，800电话量每月攀升，由于网上索票的关系，Saab官网的浏览量在4月达到了高峰， 在网络订票期间网页最高浏览量约有13万次/天，也是Saab官网历史上最高峰点；“萨博陆上飞行秀”后，萨博在品牌成长指标上取得了长足的进步，萨博进入第三季度后销量一路攀升，10月、11月随着萨博新品上市，销量延续上升之势。

    截至2007年11月，已监测到报纸媒体、网络媒体及广播电视媒体共162家发布媒体剪报281篇，其中平面媒体106家剪报129篇。网络媒体37家简报133篇，广播电视媒体19篇。现有平面和网络报道中82%配有新闻图片。被邀的杂志媒体均以大篇幅报道出刊，有些甚至多达20余页。网络搜索引擎上关于“萨博陆上飞行秀”的词条达到70700项。

    “萨博陆上飞行秀”

    活动点评

    上海通用汽车的整合营销策略是业内成功的典范。本次活动即是由市场营销部门牵头，整合线上、线下资源和公关职能，运用广告、传播（含新媒体平台）、活动、经销商渠道等平台展开的整合营销品牌推广实践。作为一种市场营销的创新举措，萨博这个个性品牌正引起众多媒体和爱车人的关注，萨博的魅力就此显现。