应对竞品招商的营销干扰战

    市场信息监控；竞争对手研究；干扰营销策略

    在2004年，让我感到悲哀的：我的许多朋友都运作的产品被竞品残酷地扼杀在摇篮里，血本无归。圈内人都说“没有夕阳的产业，只有夕阳的企业”，当然也有“夕阳的产品”。实践证明，那些不研究市场、不关注竞品、不研究营销的企业会更快丧失长久立足市场的机会。面对竞品的不断推出，医药保健品企业还是有机会通过人为努力延长产品的寿命周期，甚至使夕阳产品恢复“青春活力”，当然这要立足于对产品再定位，以及遏制竞品推出或成长的基础之上。

    其实，任何一个企业与竞争对手博弈有两个最基本的思路：强化自己的素质，或者打击竞争对手。打击竞争对手的最佳时机就是竞品上市前的招商阶段。尽管不能阻止竞争对手招商，可以采取策略“干扰”竞争对手产品招商，降低其招商实效。“干扰”竞品招商要的原则是：适用、可衡量、可实现、具有现实性、时限化操作，并且适合于打击除采取直销或准直销模式的竞争对手。

    市场信息监控

    市场监控是否意味着只监控眼前的产品竞争？不完全是这样，还要监测行业动态，以发现潜在的竞争对手（包括即将进入产品或替代产品）。要知道行业内的任何一项先进技术都可能为竞争对手所用，任何一个可能的概念都可能为竞争对手所炒作，任何一位有影响力的专家都有可能为竞争对手所邀请……这些后进入的产品往往对市场的不利因素具有一定的“免疫力”，因为“后来者”总是踏着“前人”的肩膀前行的，弥补了很多不足与缺陷。要知道，这是对竞品招商实施干扰、遏制及防御竞争对手的关键环节。因为只有先主动发现竞争对手，才能着手研究竞争对手，才能更好地做到“知彼”。为此，平时一定要注意做以下工作：1、关注媒体招商广告。2、关注行业技术成果。3、关注经销商经营项目。4、关注行业领域专家动向。5、关注媒体新闻动态。

    竞争对手研究

    研究竞争对手，关键是一个“透”，研究最关键的是对比研究，即把竞争对手和本企业相对比，研究竞争对手的市场竞争力，为制定新的营销策略奠定基础。

    一、企业研究。要研究企业类型、企业历史、资金实力、产品线、企业对新品期望值等等。我们知道，目前很多健康产品经营企业都玩起了虚拟经营，只负责研发和销售，而生产则外包，即贴牌加工（OEM）。实践证明，如果竞争对手实力越强，并且产品线越窄，那么其对新品的期望值可能就越高，在人力、物力、财力等方面的投入也就越大，与之竞争的难度也就越大。因此，研究竞争企业是要明确一点：本企业和竞争企业相比，哪一个是“鸡蛋”，哪一个是“石头”，进而决定要不要“碰”；

    二、竞品研究。主要研究产品定位、功能、科技含量、概念、卖点、包装、价格等诸多方面，再与本企业产品相比，仔细研究两个产品的定位差异性、概念切合度、使用便利性、功效价格比等。然后对竞品进行反策划；

    三、招商研究。研究竞品的招商渠道、招商手段（如拍卖、招标等）、招商政策、招商执行的具体要素（如时间、地点、形式等）、招商时限、招商范围等方面。通过解读，把握竞争对手的招商动态，以便于跟踪和打击。同时，从中也可以解读出竞争对手的渠道战略；

    四、策略研究。主要研究竞品的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略，尤其在样板市场上制定出最具竞争力的营销策略，竞品在样板市场上做不起来，不但会打击竞争对手的信心，还会打击其他经销商信心，甚至使招商难以进行下去。

    干扰营销策略

    主要干扰策略如下：

    一、表现营销策略。制造表象，实际上是为了制造商机行销的“势”，其实这是为迎合买家心理而采取的造势策略。从一定意义上来讲，在医药保健品厂商招商时，经销商作为买家，行（行为）随利（利益）走，利随势走，因此为防止经销商选择竞争对手的竞品，生产厂商可以考虑从以下几个方面去造势：广告造势、招商现场造势、样板市场造势、商业终端造势等，吸引经销商的眼球，从而放弃竞争对手；

    二、价格遏制策略。价格遏制策略有两种：一是高价格遏制策略，二是低价遏制策略。采取高价遏制竞品，主要是在产品品质、品牌形象等方面具有优势情况下采取，既体现“优质高价形象”，还可以通过高价操作拥有更大的操作空间，调动经销商、终端商的积极性。而低价遏制，有两种情况：一是产品入市即低价，为竞品进入设置壁垒；二是发现有竞品即将进入，于是把价格降下来。这样使竞争对手难于高价入市，空间小，就难于引起经销的兴趣；

    三、招商终端遏制策略。招商终端遏制包括三个终端：媒体终端、招商现场、营业终端。营业终端对招商只是一个配合性策略，或者说辅助性策略，媒体终端、招商现场为重点；

    四、卖点遏制策略。对于产品卖点，有些企业强调提炼独特的销售主张，或独特的销售体验，或独特的产品价值，绕开强势对手或制造更具吸引力的卖点，但是更有一些企业在提炼卖点时喜欢站在竞争对手的肩膀上，在卖点上“咬”住对手，以获得卖点诉求优势和利用争对手资源，从本质上来说这是一种“借力打力”的策略；

    五、广告遏制策略。通过在媒体发布“压倒”竞争对手的广告，这里的“压倒”有几层涵义：一是卖点诉求上压倒竞争对手，更准、更狠，或者更时尚、更生活化；二是在广告规模则上压倒竞争对手，“你半版我整版，你整版我跨版”；三是在广告投放量（频次、投放额等）压倒竞争对手，以此彰显企业实力和产品潜力，获得经销商的“青睐”，因为每一个经销商都知道“背靠大树好乘凉”，都愿意选择一个实力强大的合作伙伴；

    六、政策遏制策略。市场政策是让经销商动心的因素之一，市场政策包括企业对经销商的支持、保护、激励（包括正、负激励）等诸多条款。尽管目前很多医药保健品企业和经销商都在呼喊着建立纵向的“战略伙伴关系”，但这种“战略结合度”还很有限，尤其很多经销商都在“炒短线”，“行”随“利”走，眼前的诱人政策更能令经销商动心，这为企业采取政策遏制竞争对手提供了机会。

    最后，必须强调一点，发动招商干扰战的企业必须具备一定的条件，诸如誓做行业产品市场领导者的决心、强大的资金实力、足够的品牌影响力、优良的产品等等，否则打招商干扰战就有可能引火上身，反而害了自己。招商很注重“势”，人随“势”走，“势”散人去，没有“势”，产品就很难铺向市场，更不要谈产品流通到消费者那里，因此削弱竞争对手的“势”是重中之重，这是招商营销干扰战的精髓。

    贾昌荣，实战品牌营销专家，中国企业十大策划师、中国企业十大最具魅力培训师、中国品牌研究院特约研究员、中国人民大学书报资料中心会员作者、长春团市委特聘青年创业导师。十年营销征战，在食品、医药、保健品、房地产、建材、汽车、医疗、零售等行业营销积累深厚，先后在国内多家知名企业担任销售部经理、市场总监、策划总监、品牌总监等职务。2006年年初,创办营销顾问机构，任首席顾问，为企业提供营销策划、品牌管理、视觉形象设计、实战营销培训服务。近几年，曾为40余家企业提供内训服务，并亲自操盘营销咨询策划项目50余个，深得业界赞赏。