网络营销的角色扮演如何定

    网络营销的热潮似乎更高了，不仅是网络营销这四个字打上了“新营销”的标签，成了行业人士津津乐道、引用频率颇高的一个热门词，而且博客营销、网络社区营销、视频营销等提法也是屡屡见诸报道。

    但我们却能容易地发现，大家的探讨并没有越过理论的宏观束缚。在网络营销筑起的这道墙面前，除开几大以品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台服务为盈利来源的标杆企业做出了瞩目的成绩外，更多的行业人士还在企业建网、SEO、软文的圈子里打着转，而且一直乐此不疲地码字，换个法儿来说同样一件事情；或者举起“喇叭”鼓吹，把网络营销捧到天上去，仿佛无所不能。即使提网络整合营销传播，也是比较少见的，而要进入具体行业进行操盘的，则更少了。近日，以裂变传播与中小企业知名度经营体系知名的赢道营销传播团队在这方面做出了突破，图书、酒店、家居产品、PC已成为其第一批操盘范畴中的棋子，相信不久即有相关方面的消息与报道。

    实际上，包括品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台、博客营销、话题营销、网络整合营销传播等在内的网络营销策略并不是适用于所有的行业，也并非适合于各种规模的企业，更不是任何产品都可以拿网络营销来做文章。但网络营销对于众多产品而言，确实是一个杀手级的推广工具，因为已经有那么多网民将大量时间花费在了网上，已有一定比例的网民呈现了“三高”的特征，而且大多网民受到互联网信息的影响程度相当高，网上交易、消费与自发传播、口碑传播的习惯已有一定的成熟度，对于传统营销策略趋同、营销工具饱和，而市场竞争更加激烈的商业环境，网络营销成为企业整个营销战略的重要构成，也是必然的。

    在这种情况下，如何妥善安排好网络营销在整个营销战略中扮演的角色，对于中小企业而言，是一个不容忽视的问题。角色不清，目标则不清，目标不清导致定位出问题，定位出问题则可能造成操盘不利，影响网络营销预期效果的发挥。以裂变传播与中小企业知名度经营体系知名的赢道营销传播团队认为，有下面几个要点可供企业在安排网络营销的角色时参考：

    其一，网站更适合于网络传播，用推流量的方式去营销产品，走不通很正常。

    其二，在线使用与消费型产品（服务）更适合于网络传播与营销，比如虚拟玩具、QQ秀、虚拟空间里的虚里形象、点卡、会员费、增值信息产品等；

    其三，软性产品与服务对电子商务平台的推广缺乏敏感度，比如软件、咨询、策划、研发、会务等方面的服务，通过电子商务平台做推广，比较其制造业、化工业、服装业等，效果要差得多；比如咨询服务的，客户企业大多通过业内的推荐、会议、熟人介绍、资料手册、搜索等方面获取；

    其四，在为网络营销买单方面，会有三种共存的产物：曝光率付费、点击量付费和按营收额付费；比如按效果付费，定义太含糊，什么是效果？可能是品牌知名度、点击量，也可能是销售额、电话咨询数等；根据不同的网络营销方法，也有不同的收费方式；

    其五，一般而言，新产品上市、新闻发布会、招商会、终端促销、大型主题活动、研讨会、行业峰会（论坛）等，“传统”营销策略还是最主要的，网络营销最好扮演网络支持与网络传播角色，比如网络新闻发布会、终端促销网络支持、网络招商会以及网络文章投放；

    其六，网络营销扮演独立的角色也是大可纳入考虑的，比如独立于线下营销组织实施某种网络活动，网络话题与网络事件操作等，但不可丢失的一点是：产品的诉求，甚至于企业品牌的诉求。