“病毒营销”入侵你大脑

    病毒式营销与传统营销方式截然相反，多以诱导为主。它本质上与我们通常所说的“口口相传”、“草根传播”和“关系营销”没有太多差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。

    看到“病毒营销”这个标题，有人或许会莫名其妙。病毒怎么跟市场营销沾上边了呢？像“非典”这样的病毒不用营销已经够厉害的了，为什么还需要营销呢？

    其实，病毒营销不是替病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响力方面产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

    打个比方，病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面,一瞬间似乎只是激起了小小的波纹,但却以令人无法想象的速度向外无限期扩展，从而起到意想不到的效果。

    究其实质，病毒营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口口相传”、“创造一个叫得响的词”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。在中国的一些媒体和网站上经常看到不少关于病毒营销的介绍，但是所侧重的都是互联网企业如何利用病毒营销。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。

    （本文摘自《美国故事中国启示》）

    案例

    1

    百事可乐的“不搭界营销”

    对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。

    但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

    病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料的购买凭证再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。

    传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。

    案例

    2

    INTUIT公司的“免费策略”

    病毒通常是极有耐心的小玩意。很多病毒在它们的载体身上一呆好久，有的甚至要好几年才开始要求“回报”；电子病毒通常是潜入一个不容易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事先设定的发作时间，一旦那个日子来到，就如猛虎下山。

    INTUIT公司的QUICKEN个人财务管理软件就是这么起家的。它是从一个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，请撕掉随产品附寄的发票。

    当然，绝大多数用户不可能在短短8分钟内将自己的收支情况整理清楚，他们同时发现自己已不能离开这个软件的帮助了。结果显而易见：只用少量的媒体广告费，这一软件已占了世界个人理财管理软件市场70％的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。

    案例

　　3

　　耐克的口号成了美国人民的口头禅

　　病毒有着先天的伪装能力，它们可以将自己易容变成任何一样东西，所以它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销从这一现象中可以学到这样一个原理：将自己变成载体本身。

　　耐克公司就学到了这一点。尽管该公司有着数以亿计的市场推广资金，仍经常使用病毒营销，并将这一策略推向完美。耐克高额聘请世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，同时用铺天盖地的产品推广和赠送，但仔细想想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。

　　那些当初持怀疑态度的市场营销和广告策划人士以及二级影片中的监狱看管，现在都无不带讽刺意味地使用着这个词汇，而每一次他们说出这个词，就是在帮着推广耐克的产品。

　　案例

    4

　　特百惠：充分发掘脆弱环节

　　社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对特定群体更有影响力。病毒在那些看似脆弱的环节上更能得到扩展。

　　个人和家庭产品生产商TUPPERWARE（特百惠）、安利和玫琳凯等等都在用这一方法。在每一个地方，它们的策略都是发现一批个人，他们的长处是发掘那些大量的脆弱环节，从而利用这些环节去销售产品或服务。比如说TUPPERWARE，它在郊区开一些派对（Party），在派对上使用他们的产品。派对上的一切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整个派对中一个很重要的社会交往却是推广TUPPERWARE的产品。社会交往和商业活动变得水乳交融，密不可分。

　　案例

　　5

　　微软主宰操作系统的秘密

　　病毒只有当它们达到发展最旺盛的时候才会真正成为难以弥补的灾害。换句话说，只有当病毒通过其载体的数量的增长到达一定的程度，其危害性才能为人眼所捕捉。一个病毒一年增长一倍。在第一年中，它只占载体的1％，很难被觉察，到了第二年，它也还是微小的，只有2％，但是到了第五年，它就占了16％——然后，转瞬间，它就蔓延开来，直到不可收拾。

　　影响力不是一夜之间就能达到的。这也就是为什么微软公司尽管有其DOS和WINDOWS操作系统的优势，但真正主宰市场还是花了不少的时间。今天微软的操作系统已经占有了世界市场的95％之多，世界上估计有上亿台的电脑运行微软的操作系统。由于病毒营销自身的特性，人们不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要经过几年甚至十几年才能展示其效果。

　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

　　传统的营销往往是客户被动地接受产品信息，传统营销的概念可以简单称之为干扰式营销。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高;费用高涨，预期效果却很难实现。业界人士认为，“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”

　　与传统营销方式截然相反，病毒式营销多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等场所。这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。

　　未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。