横向营销与品牌制胜

　　营销的世界风云变幻，10年前的柯达或许做梦都没有想到，自己的最致命的竞争对手不是富士，而是sony、奥林巴斯等数码相机生产商。

　　对于市场上的这一现象，本来就想写点什么，和学长宋安大哥聊天的时候就想写写我的想法，和《品类构建》一书的作者毛浓月大哥交流的时候，我确定品类和品牌是未来营销市场的核心维度。在阐述之前先谈谈几个概念：

　　横向营销，就是打破传统品牌行列规则，自定规则另起一行。比如七喜的非可乐定位，在传统行列中已经很难有所作为，或者竞争对手过于强大，这个时候另起一行，做这个行列的排头兵。叶茂中那厮的雅客v9、维生素糖果也是横向营销的一个很好的案例。

　　品类制胜：就是建立新的产品类别，比如非可乐品类、维生素糖果品类。这个产品类别是以前不存在的，或者没有人这么称谓的、或者就是不存在强大竞争对手的行列。品类制胜就是在新的产品行列中取得自己核心的竞争优势，成为该品类的老大。

　　品牌竞争：品牌竞争是在同一品类的范畴内的品牌与品牌之间的相互竞争。其结果就是品牌集中，强势品牌成为行业代表，形成品牌寡头。因此品牌竞争的结局就是终结竞争，形成垄断：强势品牌设定行业门槛和行业规则，后进品牌的崛起有诸多的限制。世界营销评论（）

　　品类竞争：品类竞争是在人性需求的基础上的产品的竞争。其核心是新的品类产品对消费者需求的满足，挖掘消费者的新的需求。所以品类竞争的结果是社会产品的普遍丰富和消费者需求的普遍满足。

　　所以基于以上分析，横向互动创意机构的理念就是建立在横向营销基础上的互动创意沟通。

　　横向营销与品类定位：

　　横向营销并不是可以不按规则出牌，品类定位也不是天马行空的构想。横向营销的出发点就是对产品可能所在的品类的品牌队列情况进行分析，在各个品类做竞争态势SWOT分析，寻找自己最具核心竞争力的品类。

　　品类定位是从自己的核心竞争力和消费者需求空白点出发。使得我们的产品可以高度满足消费者的需求，从此建立该品类的社会认知和消费者基础。只有得到社会认可的品类猜可能成为成功的品类。世界营销评论（）

　　品牌竞争与品类竞争：

　　品牌竞争是在同品类产品中强化自己的品牌价值，因为其竞争品牌在物理功能上大同小异，因此品牌竞争强化的是品牌价值，制造品牌心理属性的差异性。因此品牌竞争更多的是在品牌带给消费者的精神满足的层面开展。

　　品类定位是在消费者的需求基础上强化自己的物理属性，强调的是产品对消费者需求的功能满足。所以其核心就是强化其产品的物理属性，强化该产品对消费者需求的高度满足。

　　因此市场经济的运行是品牌竞争和品类竞争的循环。品牌竞争形成品类寡头，品类竞争重新洗牌市场。但是品类竞争是品牌竞争的出发点，最新开辟新品类的品牌最有机会成为该品类的第一品牌。