深度走访和深度营销工作模式浅析

    随着网建工作的不断深入，客户经理要真正发挥服务零售客户、指导零售客户、管理零售客户的职能，笔者认为，应及时调整原有的管理模式，实行深度走访和深度营销。
深度走访和深度营销的含义 

    实行深度走访和深度营销是逐步提高零售客户经营能力、满意度，建立良好客我关系的有效途径。 

    深度走访是充分发挥客户经理职能作用的一种走访方式，要求客户经理通过分析零售客户的经营状况，提出改进意见，以达到提高零售客户盈利水平的目的。深度营销有利于充分发挥客户经理的服务职能，通过细分市场、细分零售客户、引导消费、培育品牌来提升零售客户经营能力。

    深度走访和深度营销要解决的主要问题 

    深度走访旨在解决单个零售客户的问题，即让零售客户了解行业政策和规定，由客户经理指导零售客户分析市场、培育品牌、引导消费。 

    深度营销旨在解决群体零售客户的问题。由客户经理通过细分市场、细分零售客户、制定有针对性的服务营销策略，纠正零售客户在培育品牌、引导消费上的偏差，以达到批零双赢的目的。

    开展深度走访的基本方法 

    深度走访包括划分零售客户群体、确定走访周期、实行深度走访、进行效果分析评价和采取持续改进策略等环节。 

    科学划分零售客户群体。对零售客户按照配合度高低、销售潜力大小等，将其划分为较好零售客户、一般零售客户和问题零售客户。对较好的零售客户实行一般走访，对一般零售客户实行较深度走访，对问题零售客户实行深度走访。 

    合理确定走访周期。对较好的零售客户每月至少走访一次，对一般零售客户每月至少走访两次，对较差的零售客户每月至少走访四次。客户经理可根据零售客户的实际，适当调整走访周期。 

    分析确定深度走访的内容。对进行深度和较深度走访的零售客户，要从“数、事、理、法”四个方面进行分析。“数”即对客户关系管理系统和分销系统的数据进行分析，掌握主要消费群体、消费水平、其他零售客户分布和经营状况等信息。“事”就是通过具体的事例，找出零售客户经营中存在的问题。“理”就是理清思路，分析问题产生的原因。“法”就是找出解决问题的办法。

    制定有针对性的服务营销策略。对进行深度和较深度走访的零售客户，要有针对性地提出营销技巧、培育品牌等策略，以达到深度走访的目的。 

    认真进行深度走访。客户经理要以建设零售终端为出发点，以零售客户利益为关注点，以优质服务为切入点，以提升零售客户经营水平为着力点，提供专业化指导、个性化服务。 

    对零售客户进行有针对性的指导和培训。在走访中，客户经理应注意将行业政策、营销技巧、消费引导、品牌培育、需求预测、形象建设等知识传授给零售客户，提高其经营能力。 

    记录走访结果。走访结束后，及时记录走访的结果。对于成功做法，要以案例形式进行记录和分析；对不成功的案例也要做好分析记录，编入下一周期走访计划或将信息传递到上一层级。 

    进行走访分析评价。走访结束后，综合评估深度走访的效果，找出问题，总结经验，制定对策。 

    采取持续改进策略。客户经理应根据深度走访的分析总结，不断改进工作方法，提高服务零售客户的水平，强化深度走访的效果。

    实现深度营销的基本方法 

    开展深度营销主要包括细分辖区市场、细分辖区零售客户、制定针对性的服务营销策略、实行专业化服务营销、进行效果分析评价和持续改进策略六方面。 

    细分零售客户有四种方式：一是按零售客户经营业态分为商场、超市、连锁店、烟酒专营店，宾馆酒店娱乐场所，小型便利店三类。二是根据零售客户的销售能力和周边地区消费水平分为高、中、低三类。三是按零售客户经营规模分为大、中、小三类。四是按零售客户地理位置分为城区、乡镇、农村三类。 

    制定针对性的服务营销策略。服务营销策略是指对不同业态、不同规模、不同位置的零售客户，从订货方式、订货周期、合理定量、走访次数、结算方式、紧俏货源供应等方面，提供有针对性的指导。 

    实施专业化服务营销。发挥客户经理服的核心职能，对零售客户实行专业指导，不断提高零售客户的经营能力和盈利水平。 

    进行效果分析评价。对深度营销的效果进行综合分析评价，评价分县（区）局（营销部）和客户经理两个层面进行，重点评价零售客户销量的变化。 

    采取持续改进措施。根据对深度营销的分析总结，改进工作方法和措施，强化深度营销的效果。

    实行深度走访和深度营销的必要条件 

    加强领导，提高认识。各级领导要高度重视并充分认识开展此项工作的重要意义，下功夫抓好该项工作。 

    突出重点，抓好落实。客户经理一是要加强业务技能的学习，深刻领会深度走访和深度营销的实质，不断提高业务素质。二是突出工作重点，加强管理，保证工作质量。三是要转变观念，把零售客户作为供应链管理的一部分，逐步建立批零双赢的利益共同体。 

    发挥层级走访的作用。客户经理对经过多次深度走访而不配合的零售客户或不能达到目标的零售客户，要及时上报，通过层级走访解决问题。 

    改进工作措施，打造有效的工作平台。一是完善措施，确保客户经理按计划实行深度走访。二是科学安排工作，安排临时性工作任务要与客户经理的走访计划协调好，避免发生冲突。 

    改进客户经理考核管理办法。增加深度走访和深度营销等方面的考核内容，通过考核引导和政策激励，提高客户经理的工作效率和质量。