贺岁片营销需要“实践创新”

    贺岁片借助企业搭车营销赚效益，并往往花巨资来做营销觊觎票房收入。但是，这些方式只适合投资较大且本身已具有眼球效应（如名导演、名演员加盟的国产大片）的影片。小投资小制作的影片，根本没有条件这样操作。因此，开发一种全新的营销模式势在必行。 

    2007年11月29日，马俪文《我叫刘跃进》上映；12月13日，陈可辛《投名状》公映；12月20日，冯小刚《集结号》首映；2008年1月20日，杜琪峰《蝴蝶飞》上映；1月31日，周星驰《长江七号》公映…… 

    每到岁末年关，以贺岁为招牌进行市场化运作的电影便会蜂拥而至，瞄准了贺岁市场这块“硕大肥实”的大蛋糕。它是演员“一夜成名”的大舞台，是导演“功成名就”的垫脚石，更是制片人票房收入的摇钱树。 

    “哪里有利益，哪里就有战场。”那么，每一部“胸有成竹”的贺岁片是不是都能通过这个战场来获取利益呢？ 

   单薄的营销模式 

    “贺岁片”的称呼来源于西方国家，特别是美国好莱坞的一种市场操作理念。它是电影从业人士利用圣诞节期间这一特殊时段而推出的专门为节日观众量身制作的影片，背后有着强烈的经济概念。 

    贺岁片真正在中国内地大张旗鼓地制作并吸引众多的注意力，是从1997年开始。其领跑者就是冯小刚。有人曾这样评价冯小刚：他可能不是中国惟一的商业电影导演，但他绝对是当代中国导演中懂得商业电影。这的确实至名归。因为冯氏电影，最重要的原因是他找准了自己的市场定位，他还开创了一个先河——把导演从幕后拉到幕前，去由观众和市场进行选择。并在自身品牌意识渐强的情况下，适时融入“花哨”的营销手法从而形成了后续效应。 

    比如，电影《天下无贼》在宣传的时候，就举办5000万元募捐晚会。同时，在电影中根据情节的需要，适时穿插了长城润滑油、银联卡、淘宝网等镜头，看似不经意的广告给冯氏电影增添了“经济”动力。 

    这引起了随后而来贺岁片的纷纷效仿。比如贺岁片《功夫》在京、沪等地公映时，索尼（中国）有限公司对其进行了赞助，索尼一些子品牌，如Cyber-Shot数码相机、Handycam数码摄像机、WEGA贵翔彩电、VAIO笔记本电脑、Walkman个人音频产品等均在此次活动中搭上了《功夫》的快车。与此同时，贺岁片还花巨资进行宣传造势，以期获得更多的票房收益。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，而《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。借助企业的搭车营销，贺岁片无疑赚取了可观的经济效益。 

    不过，尽管如此，贺岁片也有它难以逾越的经营短板。北京电影学院教授黄式宪认为，贺岁片做足营销“功夫”虽符合现代观众越来越浮躁的心态。但是这两种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应（如名导演、名演员加盟的国产大片）的影片。小投资、小制作的影片根本没有条件去做，也没有必要去做。这类电影，不妨寻求其他一些方式。 

    新模式考量市场 

    贺岁片本应是明星倾力出演，以酬谢观众的厚爱，商业利益应该放在其次，但正如上所述，目前很多贺岁片商业利益过于浓厚和急切，使得贺岁片的拍摄过于盲目、变质。

    一些小投资小制作影片堆砌了诸多的粗糙模仿和无聊的噱头，也并为观众所喜爱；有一些影片甚至连最基本的故事都还没细细推敲，便匆匆上马，其结果也不得而知。长此以往，这种贺岁片将会因为质量不高而惨遭商家和观众淘汰。因而，从本质上来说，提升贺岁片的品质，并在此基础上寻找新的利益接合点，才是贺岁片营销的根本。 

    观众真诚盼望中国贺岁片朝着个性化、多元化方向健康发展，走出一片广大的天地。于是，《指环王III·王者归来》、《黑客帝国》、《手机》、《英雄》等一系列获得观众认可的优秀贺岁片也获得了市场的捧场，分别与康佳、三星、诺基亚、多普达进行了完美的整合营销，并有着不错的票房。 

    在这些实践中，“贺岁片”逐步摸索出“三片三作”法及“三佳原则”。“三片三作”法，即娱乐商业操作，主旋律精耕细作，探索特殊操作；“三佳原则”，即营造最佳档期，排映最佳影片，实现最佳效益。

    “三片三作”源自于不同类型、不同题材影片应有不同运作办法的经营理念。“娱乐商业操作”是目前操作量最大、最普遍的经营活动。由于娱乐片的目标营销观众群的特指性及影片的“平民化、商业化、纯娱乐化”卖点所决定，对于这些纯商业电影，任何违背经济规律的操作手段都有“续貂”之嫌。因此，有效地选择卖点，非常规地进行宣传推介。“精耕细作”就是在这些方面下大功夫、出大力气。例如投资方与影院采取“全首轮、全档期、以场定片”及“带机器、带银幕、带拷贝”送片下点等服务，使的投资贺岁市场达到“有利可图”的效果。特殊操作是为了贺岁片能够更好的博得观众眼球的注意力，而提前和视频网站结盟的营销方式。 

    通过这些实践为贺岁电影市场的发展，积累了宝贵的市场运作经验，也为导演、投资人等立足日益激烈的贺岁市场带来了一柄尚方宝剑。