失败广告成功营销

强制广告，很天真还是很暴力？

    元宵节过了，春节期间荧屏引起一片骂声的恒源祥12生肖广告也终于不见了。不过，关于这则广告的话题却远未结束。对这则生肖广告，观众恶评如潮，认为是在挑战他们的忍耐极限。但也有专家发表了不同的看法，认为生肖广告的确算不上是好广告，但它成功吸引了公众的注意。

    专家PK

    在长达60秒的电视广告中，电视画面静止不动，里面只有一幅由北京2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面，配合的广告语则从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，逐个生肖数下去，一路数到“猪猪猪”。

    记者第一次是在东方卫视看到该广告，但随后竟然在安徽和山东的地方卫视又见到了同样的广告。而据恒源祥在京召开的研讨会透露，这则生肖广告春节期间在各地卫视一共播出超过200次即200分钟。最密集一次是在元宵节当天，仅在东方卫视就足足播出了41遍(41分钟)，这意味着观众除去8小时的睡眠时间，几乎是20分钟左右就会看到一遍这则广告。

    这则单调的广告大密度播出后，引起观众和网民的极大反响。各大论坛上，网民对这则广告的骂声一片。有网友认为这则广告简直就是“脑残”，把观众都当傻子；还有网友觉得，该广告毫无创意，挑战了观众的忍耐极限，以为是电视机出了故障；甚至有观众认为这则广告已经超越了“送礼就送XXX”创下的恶搞极限，吸引了众人眼球，但实在让人厌恶。

    观众反应

    80%的网友批评，认为这个恒源祥的广告，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，挑战大家的忍耐度极限，没有什么创意，这则广告有些变态，很恐怖，让很多人以为自家的电视坏了，甚至有部分网友开始恶搞恒源祥的广告。

    近20%的网友比较理智，他们分析了这次事件，表示虽然恒源祥通过这样的方式极大地提高了品牌知名度，但对恒源祥品牌是一个非常大的伤害。

    1%的网友为恒源祥新广告鸣不平，他们认为在春节期间推出十二生肖的广告，宣传了中国传统文化，至少再一次提醒了每个中国人十二生肖是什么。

    专家PK

    烂广告？

    贬：有了知名度，毁了美誉度

    对于恒源祥的生肖广告，广告业界专家最多的声音是批评。资深广告人崔长书认为，品牌一般是由知晓度、美誉度到忠诚度三个阶段组成。恒源祥广告在推广“奥运赞助商”的知晓度上来说，是毫无疑问的成功了，但是品牌的塑造还有一个美誉度，不知道现在网上的骂声是否是在他们的预计之内，但如果没有很好地处理网上的骂声，可能会对品牌的美誉度反而构成一定影响。

    品牌专家李光斗在恒源祥日前举行的研讨会上指出：“中国所有的品牌建设都是按照这三个阶段在走，但是中国的品牌建设还停留在第一个阶段。我觉得品牌的初级阶段不应该太长，它应该有一个过程。如果中国的企业老是按照这种品牌建设的初级阶段来做事，我们中国的品牌就永远打不过洋品牌。”

    不过崔长书认为，恒源祥的广告和多年前的一个广告类似，尽管傻但确实有效，至少让人知道他是奥运赞助商。但联合太度总裁朱小明接受媒体采访时认为，恒源祥选择这种方式表现自己奥运赞助商身份不是最合适。他觉得，恒源祥的产品与某商品完全不同，前者属于穿着类的羊毛、羊绒制品，后者属于礼品；前者定位是看重生活品质、意在着装品位的城市消费者，而后者意在广大农村市场，“恒源祥这种不注重产品品位的广告方式，很可能影响自己品牌的美誉度，把产品销售的后路都给堵死了。”

    褒：美誉度未必全靠广告塑造

    对于恒源祥的指责，央视广告部的媒介宣传负责人则提出了不同的看法。她认为，从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的，因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的讨论。同时，她认为，广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨：“我个人觉得，品牌美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现的。我觉得恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论，这个本身我们觉得就是一个成功了。”

    好营销？

    褒：越有争议越是红

    然而抛却广告本身，从该广告引起的讨论效果来看，不难看出这是恒源祥的一次广告营销策略。对此，不少专家认为，恒源祥的这次营销从传播角度来看，应当是属于成功的。

    媒体人刘正举认为，凡是没有争议的事情都不可能引起社会的关注，也不可能让人记住，而恒源祥的广告制造了争议，引起了众人的关注。他还以央视的主持人举例：“包括央视的主持人也是这样的，凡是没有争议的主持人都不红不紫，凡是有争议的主持人都红了。李咏争议多大，现在红得很。崔永元刚上的时候，很多观众写信为什么弄一个歪嘴，很多年以后崔永元红了。就像某广告一样，有争议没关系，史玉柱通过该广告挣钱了，把钱也还了，现在又投入了网游。”

    同时，刘正举认为，恒源祥的广告一没有情色，二没有夸大其词，三没有自吹自擂，说的都是他是奥运会赞助商的实情，告诉观众这么一个事实，因此网民应该宽容对待。贬：恒源祥还需要知名度吗？

    不过也有专家提出了异议。一位业内资深广告人王小姐就认为，恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。

    而零点调查公司的副总张军女士在恒源祥的研讨会也表示：“我个人并不认为这则广告真正对恒源祥的知名度有什么贡献。其实做这则广告之前，恒源祥的知名度已经到90%%多了，所以我觉得如果真的说这则广告吸引了眼球，引起争议是成功了，但这是不是广告的成功，是不是品牌的成功，是不是企业的成功，那是另外的事情。”

    张军还透露，其实超过98%%的中国消费者，都会受到电视广告的刺激。还有68%%的人主动愿意看广告，他们主要是要从广告里获得产品的信息、企业的信息，还有13%%的人希望从广告中享受。

    她同时结合调查指出：“我们去年做了一个中学生的研究，中学生喜欢周杰伦的广告，喜欢得一塌糊涂。这种东西为什么可以成功？他是跟你的目标受众有很好的沟通，他们从看这个广告中得到了这个东西(周杰伦的形象和声音)。”

    恒源祥回应

    广告只为拜年

    恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟解释，这则广告是贺岁广告，仅在春节时期播出。他强调，这则广告只是为了博得观众的开心一笑。事前，恒源祥还对此做了市场调查，他表示：“作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。”

    至于重复单调的指责，丁秀伟表示，这是从广告学中的消费者重复记忆原理而联想到的一种手段。恒源祥希望在春节期间改编严肃的形象，引得观众开心一笑，因此并不会影响品牌形象。

    另外，恒源祥透露，他们已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。