再谈企业家营销

    早在2005年，笔者就曾在媒体上呼吁中国企业家的自我营销，当时国内企业家自我营销做的好的不是很多，最近几年，许多企业家都有自我营销的意识，通过诸多途径来营销自我，凭借个人的修养和对企业运营的成功经验不断强化自身的形象，创新自我的形象，提高自身形象对于企业、品牌的影响力，但也有一些由于对企业家营销的模式与内涵缺乏充分的了解，常常掉入一些陷阱。 

    一、企业家营销及其现状 

    企业家营销就是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。企业家的个人品牌是企业形象和品牌形象的感性体现，个人品牌的塑造不仅仅满足个人职业生涯的需要，而是将你的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。目前，国内企业家在自我营销方面做得出众的主要有： 

    柳传志：自我营销方式：做评委、演讲、出版图书、做嘉宾、中国企业家旗帜式人物等。 

    牛根生：自我营销方式：代言人、拍广告、做评委、演讲、出版图书、成立“老牛基金”、做嘉宾、讲故事、博客等。 

    史玉柱：自我营销方式：做评委、演讲、出版图书、“首负”到“首富”的传奇故事、神秘性企业家、中国商业实战代表人物、做嘉宾等。 

    王石：自我营销方式：代言人、拍广告、登山、航海、环游地球、演讲、做嘉宾、图书出版、博客等。 

    潘石屹：自我营销方式：代言人、拍广告、演电影、娱乐性企业家、演讲、做嘉宾、图书出版、博客等。 

    张朝阳：自我营销方式：登山、玩滑板、半裸上封面、口出狂言、演讲、做嘉宾、单身、图书出版、博客等。 

    江南春：自我营销方式：代言人、拍广告、“首富”营销、图书出版、演讲、做嘉宾等。 

    冯仑：自我营销方式：电子书、图书出版、知道分子、演讲、做嘉宾、博客等。 

    潘刚：自我营销方式：代言人、拍广告、演讲、做嘉宾、临危受命等。 

    罗红：自我营销方式：摄影、冒险、展览、环保等。 

    黄鸣：自我营销方式：博客、演讲、图书、嘉宾等。 

    企业家形象是企业形象、品牌形象的集中体现，企业家塑造形象和进行自我营销确实能够有效提升企业和品牌，但与此同时，如同娱乐明星的绯闻或许能增加自己的人气，明星企业家的生活作风稍有问题，却可能影响整个企业形象，最后影响企业经营。企业家的经营手法若违反某种公认的道德准则，一旦揭露出来，也会给企业带来灾难，许多中国企业界曾经辉煌的企业和企业家都因某个细节或事件而成成为昨日黄花，如同流星昙花一现。 

    二、企业家营销全程攻略 

    笔者曾提出企业家的营销PE法制，“2P”+“2E”：个性与管理风格(personality)、过程(process)、经历(experience)、事件(event)。

    其实，对于企业家的营销，如同产品营销，也需要系统策划： 

    一是要明确目标。由于企业家营销的目标是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。无论是为了提升企业品牌还是为了获得认同，无论是有政治目的还是为了促进产品销售，都需要将其相应的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。 

    二是个人品牌定位。每一位成功的企业家，都需要进行自我定位，去规划你想让别人对你有何种印象，并创造出与其他企业家之间的差异。个人品牌“定位”是个人品牌塑造的基点，其他相关工作都应该围绕“定位”来展开。如黄鸣的“太阳能教父”定位；如罗红的“摄影”；王石的“登山”等等，当然，在定位的过程中还需要考虑差异化，塑造个性化的形象，如内涵与修养，仪表与风格，社交与运动等等，如潘石屹一天到晚就那身中式打扮，小平头似乎一直没有长过，这种另类的打扮长期重复有效地刺激人们的感官，让人们能够清晰地记得他；如陈丽华喜欢收藏、制作紫檀精品，甚至个人建起了中国紫檀博物馆，这种不俗的品位极大地提升了她在企业家中的形象。 

    三是需要策划推广。从一些成功自我营销的企业家来看，都善于推广，无论是经常出席一些嘉宾还是写博客，无论是出书还是演讲，都是在不断推广自己，因为在注意力缺失的环境下，“好酒还需要吆喝”，通过参加行业会议、演讲、出席高规格的论坛、路演等等方式不断地推广，通过多出境、多互动、多参与来提升自我形象，当然，策划推广不是单纯的作秀，正如王石所言：我现在所以这么风光，是因为背后有经营业绩支持，如果万科没有做这么成功的话，他不可能成为这个行业的代言人。如果企业家过度依赖宣传，务虚重于务实，热衷于炒作、策划、玩空手道、评奖等，疏于以产业和产品经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理，那么，将会适得其反。 

    四是经常保持你的声音。无论你从事哪个行业，一定要在业界经常保持有你的声音，你要抓住一切有可能的机会多参与行业的相关会议和论坛，在行业的论坛、会议、媒体上发表你的观点和构想，树立你自己的观点旗帜，并且不遗余力地去捍卫它。当然，观点应鲜明并具有特色，切忌陈词滥调、人云亦云。需要新、奇、特，并且要有充足的理论依据支撑；发布的时机也要掌握好，事件要具有针对性、焦点性、争议性等特征；要寻找影响扩散面宽、快的媒体和场合发布，这样你就可能一发中的，获得知名度。

    五是运作事件营销。企业家需要善于把握商机，抓住每一个事件营销的机会，以此来实现“惊险一跳”，因为在信息社会里，企业家对于商机和信息、情报的把握能力成为衡量企业家领导能力的一个标准。创业也好，经营也好，企业家既要有谋，还要有勇，抓住每一个可能的机会进行营销。尤其在危机时刻，往往大多数人六神无主、束手无策。在此时，如果你有足够的信心和胆量的话，那么你就应该挺身而出，临危受命，这是你树立个人品牌影响力和威信的关键时刻。如在山西假酒事件出现后，古井集团的总经理王效金迅速作出反应，一方面慰问受害者家庭，一方面组建成立“中国打击假酒基金会”，让古井集团及王效金的知名度迅速提升；如在2001年底，加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福建福耀等4家出口风窗玻璃厂家反倾销指控，加拿大国际贸易法庭初步裁定产业侵害成立，加拿大海关及税务总署裁定福耀倾销24.09%，并判定将对福建福耀产品加征关税。

    以曹德旺为首的福建福耀集团等中国4家企业进行了积极的回应，2002年8月，加拿大国际贸易法庭裁定，来自中国的汽车玻璃在加拿大的销售不构成侵害，福耀玻璃等4家企业经过9个多月的艰苦努力终于获得了最后胜利，这是我国加入世界贸易组织后的第一例反倾销胜诉案，作为夺取这场官司胜利领军人物的曹德旺，也因此成为2002经济年度人物候选人；如在一些公共事件和公共危机爆发的时候，能否以公益的名义进行营销等等都关系到企业家的形象。 

    总之，企业家在当今竞争激烈的环境下需要营销，需要不断创新营销方式，审“市”度势，与“市”俱进，企业将因企业家的营销而更加精彩。