恒源祥误读了奥运营销

　　如果单纯为了知名度，那直接裸奔得了。

    恒源祥一跃成为了中国恶俗广告领域的新霸主，比脑白金的广告做得还要出色。在不到两周的时间内，恒源祥广告成为了各大网络以及各大媒体追逐的焦点。借助于这种瞬间引爆媒体舆论的能力，恒源祥的知名度迅速飙升。

    然而在恒源祥为这种炒作能力沾沾自喜的时候，却忘记了一件更重要的事情。广告的目的是促进销售，而通过广告达成销售却不仅仅是只有知名度这么简单的事情。从消费心理上来说，消费者对于一个产品和品牌产生购买欲望是经历从“感知——认知——尝试——重复”的购买过程。在这个过程中，广告起到的作用不仅仅是让消费者感知，更需要的是让消费者对其产生认知和判断。

    这也正是恒源祥广告的最大问题，暂且不去讨论消费者对恒源祥广告的“骂声”对品牌美誉度所带来的折损。单说恒源祥广告所要传达的品牌文化或者品牌含义是什么，相信就没有几个人能够说得清楚。

    与早期的“恒源祥，羊羊羊”所表达出的品质含义和时尚含义相比，新版的恒源祥十二生肖拜年广告所传达出来的最直接信息就是“恒源祥是2008北京奥运会赞助商”，除此之外，剩下的全部都是让观众看了产生“砸电视冲动”的荒料。

    有趣的是，除了这则有影响力的广告之外，恒源祥和大多数国内赞助商只注重举办零星活动一样，似乎并没有成熟系统的奥运营销规划。换句话说，恒源祥的奥运营销进程到目前为止大多数只是在广告和炒作上，那么这又回到了那个老话题，奥运营销仅仅是一块奥运标志能完成的吗？

    年前某家调查机构推出了一份关于奥运营销调查报告，在这份调查报告中称，在北京奥运会期间的奥运营销过程中，可口可乐做得最成功，其中还列出了可口可乐品牌影响力提升的一系列数据。而使可口可乐做得成功的一个关键因素就是其长期持续的市场营销活动，正如可口可乐北京奥林匹克项目总经理鲁大卫所言，可口可乐的奥运营销不仅仅是取得赞助权，在奥运营销活动上的投入往往是赞助权费用的几倍或十几倍。

    显然，恒源祥是错误地理解了奥运营销的含义，能够成为北京奥运会的赞助商，不代表消费者就会买你的账。在这个“有品类，无品牌”的家纺行业里，恒源祥作为奥运会的赞助商首先应该使“恒源祥”成为一种品质或者一种含义的代名词，而不是仅仅将“我是奥运会赞助商”的信息简单地传达给消费者。

    更重要的是，这种填鸭式的传播已经引起了消费者的强烈反感，甚至对“恒源祥”产生了抵制的情绪，在这种情况下，高知名度反而成为了累赘。所以，如果用“对，好，高，妙”四个等级来评判奥运营销的优劣的话，恒源祥自以为“高妙”的拜年广告恐怕连“对”的等级都达不到。

    对恒源祥来说，奥运营销思路的改变才是最重要的，因为鼻子永远不可能比头大。