奥运“赢”销的合算买卖

    对于赞助2008年北京奥运会的企业来说，奥运就是握在手中的一张王牌。如何把这张牌漂亮地打出去？里面大有学问。

　　临近2008，大街上的广告牌、电视广告、电台广播……各式各样的载体都在传播有关奥运的信息。奥运会的合作伙伴们，也都在抓住这一绝佳时机，塑造自己的品牌形象。华帝股份的总裁黄启均认为：“各奥运战略企业也各出奇招，角度也很多。我们结合我们的企业品牌的需要和实际情况，还是认为应该定位在家庭、和谐、幸福、真挚，这样才能更好地诠释什么是全民奥运。”在他这一理念的指引下，华帝选择家庭和民族体育做活动主体，推出了“华帝-CCTV奥运家庭进行时”的民间活动。

　　“我们希望可以把中国体育中的一些瑰宝挖掘出来，越民族才越国际化，这也是更中国、更具文化价值的东西。”黄启均这样表示。因此，在广东中山市小榄镇的华帝工业园区，我们看到了这样的奥运景观：“华帝-奥运家庭进行时”复赛活动的现场，来自上海、长沙、广州、南京等城市的10个家庭，在舞台上其乐融融地表演“急速快钓”、“奥运赛场”、“旱地雪橇”等几项游戏——这些游戏大多是源自中国民间的传统体育项目，吸引了大量群众驻足欣赏。晋级的家庭将参加在北京举行的全国总决赛。而最终胜出者将免费现场观看北京2008年奥运会开幕式和闭幕式。

　　这一名为“奥运家庭进行时”的主题活动，只是华帝股份奥运营销战略的一部分。黄启均这样说起华帝的整体营销策略：“2006年4月，我们成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商，与奥运挂钩，是第一步。”随后华帝更新了产品线，在原有的燃气灶具、抽油烟机和热水器三大主要产品之外，开发了响应“绿色奥运”精神的新能源产品，比如太阳能一体化（将太阳能、燃气、电能结合在一起）厨卫产品。打稳基础之后，华帝正式推出了一系列奥运营销活动，打出了手中的王牌。华帝股份在全国各个城市进行了海选，并开展民间体育项目的征集活动，引起了社会各界的广泛关注，仅上海就有1200多个家庭参与海选。这只是华帝奥运营销战略的序曲，“要赢，才是我们的目标。”

　　将奥运和家庭联系起来，是华帝的一次创意性尝试。黄启均认为：“奥运不仅仅是比赛，而且是全球性的交流，更是对和平幸福的一种奖赏。奥运也并非只是运动员的舞台，老百姓们除了观赏以外也有参与权。”华帝的“奥运家庭”概念自推出之后大获成功，随着华帝的品牌形象以及市场占有率的提升，许多竞争对手也开始复制这一概念。

　　在奥运战略如火如荼进行的同时，华帝将公司标识更新为VATTI.其中，“v”即Vision（远景）、Vantage（优势），是对企业理念的承前启后：“a”即Acknowledgement（感谢、真挚），意味着华帝与消费者之间的沟通；前一个“t”是Technology（科学、技术），代表着华帝强大的产品开发能力；后一个“t”是Trends（时尚、潮流），代表着与国际同步的工业设计；最后的“i”则指Innovation（创新、变革），寓意有创意的产品为消费者带来全新的生活境界。这一新标识与华帝“幸福生活原来是真的”的口号十分契合。

　　在民间举行大规模的营销活动，意味着一笔不小的预算。黄启均依然认为华帝做了笔很划算的买卖：“华帝是一个成长型企业，借力奥运让我们更国际化，获取高附加值，规避低端产品市场无序的竞争，相应减少了成本压力。长远地看，这样的奥运战略是值得的，我们也会一直坚持下去。”