炫耀消费时代下的 “心营销”

    据经济学家预测，2008年中国经济仍将保持8.3%左右的速度增长。

　　改革开放30年来，中国经济持续较快增长，居民收入和可支配收入不断提高。时至今日，社会消费群体正由金字塔型迅速向橄榄型转变，中产阶级也在快速形成。正是在此背景下，中国消费开始升级，由温饱型消费向享受型消费转变，炫耀性消费在中国也初露端倪。

　　认识炫耀性消费

　　1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

　　炫耀性消费效用有二：一是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同；二是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

　　《纽约时报》发布的2006年度奢侈品报告中指出：中国奢侈品消费已达20亿美元，这个数字虽不算大，上升幅度却是全球之最。走入上层社会的消费群体渴望通过品牌来显示自己的社会地位。这不仅是中国人独有的心态。

　　炫耀消费时代的三个特征

　　笔者认为，炫耀消费时代有三个特征，一是宏观消费环境提供了炫耀消费的物质基础；二是微观消费心理提供了炫耀消费的动力；三是消费的主力军提供了炫耀消费的巨大能量。之所以说中国开始进入炫耀消费时代，是因为上述三个特征都已经开始具备。

　　中国宏观消费环境：产业升级与消费升级催生炫耀消费。

　　如今，中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了炫耀消费。

　　从2000年以来，我国居民消费水平逐步由温饱型向小康型过渡，消费重点由生存资料转向享受资料和发展资料。2007年，党的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主张，在政策上由“效率优先”向“保护效率、兼顾公平”过渡。

　　中国微观消费心理：金领和中产阶级的身份地位证明心理，催生日常炫耀消费。

　　无论是处于消费金字塔塔尖上的金领阶层，还是正在迅速形成的中产阶级，都有证明自己身份和地位的心理。要证明自己的身份和地位，只有靠消费来证明。既有消费能力又有消费动力，所以，这一阶层迅速推动了炫耀消费。

　　现在，大量崛起的中产阶层和新富阶层，正在学习“如何做一个合格的‘中产’、‘都市白领’应该怎样生活？”等方面的内容，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。

　　中国消费的主力军：80后、90后的炫耀习惯必将释放巨大的炫耀消费能量。

　　当一个时代进行炫耀消费的群体足够大，这个时代才能称之为炫耀消费时代。中国正处在炫耀消费时代的前夜。因为，80后、90后即将成为社会消费的主力军，在今后几年必将释放巨大的炫耀消费能量。

　　据统计，1980年之后出生的独生子女有9千多万，目前正处于收入和消费的上升期； 1992－1998年出生的独生子女约有3亿多，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向是炫耀消费，特别是在国家对社会保险、医疗、教育等社会保障机制加大投资的背景下，居民消费力将得到更为充分的释放。

　　毋庸质疑，用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为明显。而且这种现象在80后、90后群体中越来越突出。原本作为品质与功能保障的名牌，现在变成彰显自身的一种符号，从而达到了炫耀性消费的终极目的。

　　炫耀来自心智资源

　　中国炫耀性消费时代即将来临！对于企业和营销人来说，这又将是一个新的挑战。

　　如何应对“炫耀消费时代”？只有一句话：用心研究消费者，赢取消费者的心。——笔者姑且称之为“心营销”。

　　“消费者的心智”就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能（只是大家没感觉到，但确实存在）。就是说它会把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。比如，我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序。第一个想起来的是第一，第二个是就是第二，以此类推。对于不需要的信息或印象不深刻的信息会自动删除。

　　营销学上有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心目中的第一品牌。

　　所以，做品牌就是在消费者的头脑中买下一块地，做营销就是在这块地上盖消费者最需要的建筑。让我们看一下人的心智资源的构成，见图1的大脑心智资源漏斗。

　　给消费者一个炫耀的机会

　　如何给消费者创造炫耀的机会？

　　我认为企业可以创造以下方面给消费者创造炫耀的机会，比如消费场所炫耀、价格炫耀、使用炫耀、创新炫耀、礼品炫耀等。

　　消费场所炫耀

　　是指利用语言或服务仪式、技巧等在消费场所给客人创造炫耀的机会，满足人们的“面子”，以提高消费单价的做法。人们到一些特殊的消费场所消费，一般都带有炫耀性，比如夜总会、高档浴场休闲中心、高尔夫球场等。例如，在迪厅、夜总会点酒水时，服务生如果问“先生，请问您点什么酒水”就没有炫耀性，如果改为“先生，请问您是点洋酒还是国产酒”就有炫耀性。

　　价格炫耀

　　消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。高价格具有炫耀性，高收入者常常利用收入优势，通过高价消费这种方式，把自己与低收入有效地分开。所以，创造价格炫耀机会，就是针对“只买贵的不买对的”的新富人群。

　　这个营销策略最适合准备进入高端市场的新锐品牌和急于维护自己行业龙头地位的著名品牌。酒鬼酒、水井坊、报喜鸟西服都借助价格炫耀机会进入第一品牌阵营，茅台、五粮液近几年不断涨价，既维护了龙头地位，也极大地提升了销售。   

    独创了馥郁香型的酒鬼酒刚出道时就采用了“价格炫耀”策略，价格一度高于国酒茅台和五粮液。后来，号称“中国白酒第一坊”的水井坊也紧随其后，充分利用价格炫耀的机会，杀进了高端市场，逼的茅台和五粮液连续不断涨价才保证了高端白酒的行业龙头地位。

　　使用炫耀

　　就是在顾客使用时创造独特的体验或是方便性，以炫耀使用者的品位和气质。使用这个策略的重点是告诉消费者如何使用产品以及这样使用能证明什么，从而炫耀自己的与众不同。比如，许多人在喝红酒时，总要把高脚杯里的红酒摇动几下，以证明自己像西方绅士一样优雅。

　　最擅长“使用炫耀机会”的品牌是农夫山泉，前几年推出“喝前摇一摇”的农夫果园果汁，不但证明“三种果汁在里面”，还让许多儿童也在喝前炫耀性地摇一摇。发掘“使用炫耀机会” 就是认真研究消费者在消费时的每一个细节，让其有新体验或使用起来更方便、更优雅更有品位。

　　创新炫耀

　　是指在产品的包装、使用方法、促销等各个层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。具体做法是，要么包装创新，要么使用创新，要么促销创新，创新的地方有炫耀性，给特定的对象以满足感。

　　2007年，农夫山泉为了证明自己的水最好喝，就在杭州市场上推出了“附加PH试纸”的瓶装水，其在使用中声称“农夫山泉的水PH值适中，最适合中国人饮用，口感也最好。您只需要用试纸检验一下农夫山泉和其他水的PH值就可以见证”。使用创新的做法让人印象深刻，更拉动了销售。

　　徽酒的代表之一高炉家酒在促销上进行创新，使之具有炫耀性的做法非常值得称道。同样是送美金、港币等赠品，高炉家酒采用中央电视台“非常6+1”栏目砸金蛋的做法，每瓶酒盒里都放置一个金蛋，金蛋里面是礼品，顾客通过砸破金蛋来领取礼品。在酒宴上实施砸金蛋的人不是贵宾就是最受宠的儿童，无论砸金蛋得到什么礼品，砸金蛋的人都很满意。因为砸金蛋只有一个人实施，机会的稀缺性使之具有炫耀性，面子感很足。

　　礼品炫耀

　　所谓礼品炫耀就是在产品的包装和价格上比竞品更显高档，作为礼品赠送时让送礼人具有炫耀性。礼品炫耀的点有三，一是相对价格高，能显出送礼人的心意和品位；二是绝对价格不高，能够买得起；三是包装上档次，让送礼人有面子。

　　以牛奶为例，当蒙牛推出了特仑苏、伊利推出金典高价牛奶，许多中等收入以上的家庭纷纷采购自用，而小孩子们也乐意喝，这叫价格炫耀；而到节假日等送礼高潮时间，城市里的一般家庭也把特仑苏、金典等作为礼品赠送。因为，它们同时具备了礼品炫耀机会。

　　作者简介：

　　崔德乾，品牌管理师，北京伯乐智业营销机构董事长，同时担任香港、深圳、浙江、安徽等多家企业的高级品牌顾问。

　　70后：他们喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服；80后： 我们喜欢G-Star之类的；90后 ：乞丐服，越花越好，越破越好，一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性……

　　70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用；80后：我们才不会背那么重的东西在身上；90后 ：只要苹果笔记本，而且不止一台……

　　70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒；80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后 ：韩国果汁，日本汽水…

　　从以上的心智资源漏斗中我们可以看出：每个人每天都接触大量的信息（这是心智漏斗的第一层，是最活跃的外层），大脑就开始启动过滤系统，对接触的各类信息进行识别和存储。在第二层，大脑会自动把所有的信息进行分类排序。

　　这一层是相对稳定的，但也在改变。我们做品牌就是抢占这一层，给消费者一个深刻的烙印，让自己的品牌信息排在第二层最上方。心智漏斗最下层是超稳定层，它是中国人几千年文化沉淀下来的基因，很难改变。比如中国人的家族文化、关系文化、权威文化、面子文化、从众文化、人情文化等。在炫耀消费时代，我们做营销就是利用这一层来给消费者创造更多的炫耀机会，从而拉动消费，进行品牌资源积累。

　　如今，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。在某种程度上，这种符号象征着人们的身份或社会经济地位。人们追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是炫耀性消费效用。

　　在炫耀消费的时代背景下，要实施成功的“心营销”，就必须研究消费者的心智资源，为消费者创造更多“炫耀的机会”。