恒源祥广告 竞争对手如何应对

　　恒源祥“冒天下之大不韪”所做的广告虽然引来了网友们的如潮恶评，但是，其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”的初衷是否达致、是否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响，现在那些信誓旦旦的“预言家们”的言论是否会“如愿以偿”，现在评判为时尚早。 

    事实上，如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务的话，那么对于十二生肖与品牌联想的分析纯粹是一厢情愿。譬如，“这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到‘双关’的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。”因此，指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论，以及后来的“娱乐大众”的解释，整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含的逻辑无二，更像一个事件营销。 

    据报道，“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道，在国内媒体发表有重大影响的论文数十篇，部分论文已结成文集《羊羊羊》出版。”刘瑞旗，恒源祥董事长，当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席创意。1991年，正是刘力排众议推出该广告。评论者认为，“事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号”。虽有夸张，但是也不乏道理。现在，“羊羊羊”的始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇。 

    值得一提的是这个广告的出炉过程和决策模式。前有副总解释做出“抗遗忘”定位的缘由是财务能力与“好钢要用刀刃上”的传统智慧的权衡；后又有所谓的“贺岁”之说。但是，这真是一个精心策划的“局”—有如某些分析家所认为的，看官骂得越多，恒源祥的心里越美？还是刘瑞旗这个品牌专家想出来的奇招？还是刘瑞旗一意孤行、裁决出来的险招？据称，该广告设计未动用外脑。最新的报道显示，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。显而易见，这种做法是颠倒了次序。测试和计算本应在前，而不是在后。 

    但是，无论如何，我们还需等待。尽管现在与1990年代的商业环境和消费者行为模式今非昔比—这从根本上决定了刘瑞旗的“老瓶子以及老酒”能否成功。但是在中间过程，即使这个广告行为的效应是负面的，只要不是“一锤子买卖”，它是恒源祥品牌运营的一着棋，它的危害性就会远远小于我们的预期以及它的竞争者的期待。在这个“发酵”的过程中，我们期待的是竞争者如何反馈而不是所谓的专业人士如何品评，因为广告从一开始就不能与创意划等号。品牌运营已经成为一个系统工程，它不是一招一式，而应该是组合拳。 

    不过，我们也深信，品牌活动应该成为一个“礼尚往来”、你来我往的一种动态过程。它不仅仅是企业与消费者或者多事者之间的口水仗—无论我们看到多少种声音，都该在恒源祥的意料之中。恒源祥的“臭名远扬”效应已经略有收成，下一步关键在于他们如何把这种知名度经营为美誉度，如何利用前期的“快攻”为后期的“细作”。当然，更值得期待的是，竞争者们如何在这趟“浑水”里大显身手，快出好招，摸鱼成功。