“火炬营销”书写商战传奇

　　借助奥运营销进行市场推广的企业，如果在3月24日左右尚未具有一份详细的市场推广计划书和相对应的营销费用预算清单的话，它在与其他奥运企业，尤其是“火炬企业”的市场“肉搏”中，将产生的不仅是细微的劣势。“这种劣势如此之大，使得人们通常所采用的理解工具都显得不好使。”一位全权负责火炬在中国境内传递时进行营销宣传的某奥运企业代表对我说，“更值得我们注意的是，企业对火炬营销的理解和争论已经持续了将近3年，时至今日我们还有些迷惘。”

　　在这个过程中，很多人都迷茫。因为要想成为火炬传递的赞助企业，似乎难度远远大过成为奥运赞助商。国际奥委会负责商务赞助事务的加拿大人庞德曾表示：20年之后，也许火炬赞助企业的权益范围和壁垒都将变得模糊，这意味着会有更多的火炬赞助商诞生，这一度给人们带来很多遐思与猜测。

　　“火炬隐性营销”上演“十面埋伏”

　　现在看来，没有谁比火炬赞助商自己更会“鼓吹”自己的独特性——北京奥运，除五家“正规军”之外，不少“游击队”正藏身暗处，准备一试身手。毕竟围绕火炬展开的各种营销战也是奥运营销的大前奏。不过对于那些藏身暗处的非“正规军”来说，隐性营销可能短期内对他们的产品销量有一些促进，但是从长远来看还是不利的，因为隐性营销的行为是违反游戏规则并破坏行业整体发展的，尤其从整个品牌建设和企业诚信的角度来看。

　　不过必须承认的是，自2008年3月24日开始的奥运火炬传递，充满了“十面埋伏”的意味：113座城市可以充分展示自己的文化和旅游资源，发动一切积极因素进行城市的品牌营销；火炬赞助企业自然可以名正言顺地围绕火炬接力展开全国性的互动营销和体验营销。另外，让人无法忽视的一股力量是，火炬传递城市的当地企业，可以选择当地火炬传递时间的前后进行软性宣传，实力更强者，甚至可以选择跟随火炬传递的国际线路沿途营销。对于火炬传递城市来说，火炬营销并非一天。当然，这些非奥运赞助企业不能在火炬传递的当天进行“线路营销”。

　　“火炬营销”需要打动人心

　　如同奥运营销不应该止于奥运会闭幕的那一刻一样，火炬企业的火炬营销工作也不应该止于圣火传递结束的8月8日，还应该有像后奥运营销那样的“后火炬营销”的活动。比如可以在火炬接力结束之后，针对火炬接力手设计一些宣传推广活动，美国盐湖城冬奥会就做过这样的尝试。盐湖城冬奥会结束之后，一些企业追踪了几位火炬手在奥运会之后的日常生活，这样的节目拥有很高的收视率，并且这种形式有利于提升企业的品牌形象，让人看不出商业宣传的痕迹。把商业意图隐含在火炬接力之中，同时尽量突出活动的公益性，这样不会让受众产生厌恶之感。

　　奥运匹克太过商业化的讨论，自老尤伯罗斯以来，已经持续了20多年——企业和五环标志的同时出现，有时让消费者感到厌倦。受众其实不排斥商业广告，尤其是充满了创意的广告。火炬传递的过程，是圣火泽及全球的过程，需要企业拿出能够打动人内心的广告创意，受众对于品牌的认知就会充满好感，因此火炬营销极为需要火炬企业具有一股能够打动人心的力量。

　　奥林匹克的精神和奥运圣火的精神有相通之处，那就是都渴望全世界的参与。全世界的企业恐怕更加渴望能够直接参与到火炬传递的过程中来。有一种象征主义的手法可以代表渴望成为火炬赞助企业的心境：一个在市场营销的过程中，通过不断参照自己和竞争对手才感到自己的企业行为有价值、有意义的企业，有一天他们终于获准正式进入他们认为最神圣的奥运火炬传递时，他们那时能见到的，恐怕将只是火炬侧面所反射出来的自己。